Voces de marketing

Mucho hablamos ahora de si invertimos en Internet porque tenemos menos dinero o de si lo hacemos porque es la evolución natural del mercado de la publicidad.

Yo quiero pensar que invertimos porque nos parece un medio más en el que están nuestros oyentes, que cobrará una relevancia todavía más incuestionable a futuro, porque es una canal en el que hay que estar y porque es rentable. Quizás en el 2000 podíamos permitirnos el lujo de no estar, o de estar con menor presencia tanto como usuarios como como anunciantes, pero en este momento estar en la red is a must!.

Si me llegan a decir hace 5 años que yo misma iba a estar horas delante de mi ordenador (antes no había, luego se usaba para trabajar y ahora no podemos vivir sin él) leyendo, comprando, jugando, hablando con mi familia, informándome, escuchando música, descubriendo infinidad de cosas nuevas cada día, escontrándome a algún amigo del colegio en facebook o contactando con un headhunter en Londres a través de linkedin, por nombrar algunas posibilidades, ya os digo ahora mismo que la respuesta hubiera sido, ni de coña!, al menos no a todas en el mismo día. No sé por qué me compré la tele nueva…

Puede que haya empresas que estén haciendo sus pinitos en Internet, pero hay muchas otras como las energéticas, las operadoras de telefonía, y otras grandes marcas que se ha adelantado y han sabido aprovechar el momento, más o menos acertadamente. Por no hablar ya de las empresas de desarrollos tecnológicos que se han creado para dar servicio a los anunciantes  en la red o las que han surgido exclusivamente en el medio.

Aún así, no perdamos de vista que internet está acaparando nuestra atención por ser un medio “nuevo” (cada día es nuevo por su propia naturaleza) y muy, muy atractivo. Pero que exista internet no significa que los demás medios vayan a dejar de tener interés para los anunciantes. Significa que el mundo ha evolucionado y que con él tendrán que hacerlo el resto de medios que deberán adaptarse a los tiempos que corren, aprovechar sus fortalezas y buscar su complentariedad con los medios interactivos.

El hecho cierto es que Internet nos permite ser mucho más creativos en la publicidad, nos permite interactividad con nuestros consumidores y una mayor rentabilidad de nuestras inversiones, porque se vende más proporcionalmente al gasto y porque todavía los costes de anunciarse en Internet son más bajos que los de los medios tradicionales. Si deberían ser mayores o no, esta es otra guerra, aunque en mi opición, que se pague más lo que mejor funcione y lo que más cobertura nos dé, pero que sea justificado, que todos sabemos que los ingresos desorbitados que hasta ahora han tenido prensa y televisión por ejemplo y en general, están completamente fuera de todo raciocinio.

A día de hoy ya no es estratégico estar en Internet, es una necesidad. O estás o no estás, pero ya no en la red sino en el mercado. La estrategia está en hacerlo mejor en el conjunto de medios.

La verdad es que dar con una agencia que nos entienda y sea como una extensión casi nuestra, de nuestra marca o de nuestra compañía es una de las tareas más complicadas del director de marketing.

Es quizás lo más deseable, lo que facilitará el resto del trabajo, porque sólo así daremos con la creatividad (entre otras cosas) que se ajuste a nuestra marca, a nuestra campaña, a nuestros objetivos,…única, y que funciona sólo por y para nuestro producto.

Tengo la sensación de que como en casi todo, hay creatividad pero única poca. Lo demás como casi siempre son copias o evoluciones de ideas.

Se trataría de hacer algo parecido a lo que se hace con las materias primas, se transforman para conseguir productos distintos. En el caso que nos ocupa se trata de lo mismo, tenemos los mismos recursos pero debemos utilizarlos de forma diferente, creatividad dentro de la creatividad!!!!.

Aquí tenemos uno de los primeros anuncios más llamativos que presentaba el nuevo Audi A4

Ahora la misma marca lanza el Audi Q5 con una creatividad diferente pero en línea con su predecesora. Y sí, es de la misma agencia, pero aún así, los espectadores siempre esperan que las marcas evolucionen y les sorprendan. Podemos tener una misma línea de comunicación, debemos más bien, pero las creatividades pueden ser distintas.

Audi Q5

En en línea con esta tendencia de crear productos con el conjunto de las personas tenemos los anuncios que Sanex ha venido mostrando desde hace ya bastante tiempo.

BBVA acaba de lanzar su nueva campaña basada en Pilobolus, una compañia de danza americana que realiza coreografías para campañas publicitarias de la mayoría de los grandes anunciantes internacionales. Y lanza varios anuncios: hipoteca, nómina, compromiso autónomos y depósitos.

Otros ejemplos del trabajo que ha realizado la compañía son:

Para Ford:

Para Volkswagen:

Y algo que ya se había hecho también antes con un producto financiero. En este caso AMEX fue el promotor.

La globalización de casi todo: los mercados, …y hasta los consumidores hace que tengamos que ser más cuidadosos. Ahora ya no vale hacer un anuncio sólo para Canadá con una marca, y con otra en España usando los mismos recursos, las audiencias ya no están tan geolocalizadas.

Si hay spots que se recuerdan, esos son los de BMW. Sin pensar mucho, se me ocurren cuatro. El primero, sin verlo, lo recordamos todos: “El de la mano”, con el que la marca alemana nos preguntaba aquel famoso “¿Te gusta conducir?” que se ha convertido en el eslogan de la marca durante años. Pura emotividad, pura imagen de marca, concepto 100%:

Después, otro puro concepto, también inolvidable “Be water, my friend”. De nuevo emotividad en estado puro, aunque era un spot de producto, el X3:

Unos años más tarde, pero todavía recientemente, nos introducían en la vida de un escultor extraño. El spot llamaba la atención, pero el concepto de “Efficient dinamics” no quedaba del todo claro. Cerraban con varios mensajes: “Mejores prestaciones”, “Menos emisiones de C02″, “Menor consumo”. Ya introducían algunas notas más racionales de producto, más allá del concepto de marca ya muy asentado:

Ahora, en su nueva campaña, vuelven a la carga, pero esta vez me sorprende que han ido a un concepto puramente racional: no sólo nos cuentan sus “Efficient dinamics” sino que nos los explican, nos lo pintan, nos los demuestran. Ya no hay emotividad, el concepto queda sólo en el cierre, ahora necesitan explicarnos las cosas claritas:

Un comentario: está claro que en su momento crearon un concepto que les ha servido mucho y nos ha hecho creer que si te gusta conducir, tu marca es BMW. Y lo usaron tanto para marca como para producto. Ahora el concepto puramente emotivo ya no les sirve, necesitan contarnos algo más.

Y algunas preguntas: ¿por qué no continúan la misma estrategia ahora? ¿No calaron lo suficiente las ventajas tecnológicas en el spot del escultor cinético? ¿Será que nos hemos vuelto más racionales? ¿Será que ahora necesitamos más producto y menos marca? ¿Ya no nos sorprende tanto el recurso emocional?

En cualquier caso, es una lección de trabajo bien hecho a lo largo de los años: una línea sólida con los necesarios toques de corrección.