Voces de marketing

Más allá del viejo debate teórico sobre si el marketing despierta necesidades o las crea, es cierto que uno de los retos más bonitos de los que nos dedicamos a esto es crear nuevos mercados.

Special K acaba de lanzar una campaña para fomentar el uso de su producto en la cena. Si hace unos años nos cuentan que íbamos a desayunar cereales, en el país de los churros y el pan con aceite, no nos lo habríamos creído. Sin embargo, hoy en día es de lo más normal. Y si ahora nos cuentan que vamos a cambiar la cena de mesa y mantel con dos platos y postres por un tazón de leche con cereales, muchos mirarán con escepticismo.

Kellogg’s siempre se ha planteado retos ambiciosos, y este es uno de ellos. Han comenzado por una campaña muy racional, orientada principalmente al público fememino, donde destacan los beneficios de esta nueva costumbre: el placer del chocolate, la rapidez de preparación, la ligereza y la completa alimentación rica en vitaminas y minerales.

Para ello, han preparado una serie de piezas y una web específica. Seguro que ganarán la batalla, como han ganado la del desayuno, la de las barritas de cereales a todas horas y la de una gama extensísima adaptada a todas las necesidades y para todas las edades.

No debe de ser fácil en un departamento de marketing diseñar una estrategia in extremis para canibalizar tu propio producto. En un lanzamiento, pase. Pero después de haber pasado unos años desde la primera aparición, el tema suena a fracaso y a último recurso.

Esto es lo que me viene a la cabeza cuando veo el último spot de Gillette -que creo que no es la primera vez que sale en España- en el que tres “primeros espadas” agreden a los usuarios de la Mach 3. Nada menos que Henry, Federer y Woods se dedican a dar bolazos, cada uno en su especialidad, a los actuales clientes, para “convertirlos” al uso de la nueva Fusion Power:

La innovación de producto es complicada cuando prácticamente hablamos de un bien de primera necesidad que ya cumple con su cometido perfectamente. Pero en eso creo que -hasta donde llega mi intuición por mi evidente falta de uso- nos dan una lección los diseñadores de productos de higiene femenina: con alas, sin alas, con “faldita”, con toallita, para tanga, para el día, para la noche, mini, maxi, compact, ultra… Una completísima gama que ha sabido adaptarse a los tiempos y en muchos casos crear mercados que antes no existían.

En el caso de las cuchillas de afeitar, mucho me temo que pasar de 3 hojas (que ya es bastante) a 5 supone un enorme sobreprecio que no lo paga cualquiera:

Imagino la situación: dos departamentos de marketing, Mazda y Ford en puntos diferentes del planeta, comienzan a trabajar. Investigan, hacen un buen briefing, eligen la mejor agencia: JWT Dusseldorf unos, Ogilvy London otros. Los de cuentas se lo curran, los creativos inventan, los de tráfico organizan. Toda la agencia se implica. Se presentan varias propuestas, se descartan las peores. Comités, reuniones, pre-test, focus… Al cliente le gusta la idea, monos por aquí, maquetas por allá. Un realizador brillante, un casting perfecto, postproducción de lujo.

Al final un spot original, impactante, que destaca en el bloque. Se aprueba el presupuesto de medios. Los planificadores trabajan a tope. GRPs, OTSs, negociamos un descuento por aquí, estudiamos el target por allá, revisamos las parrillas…

El resultado, un trabajo brillante. Los de Ford, por la noche en su casa, esperan el estreno con satisfacción. Los de Mazda, por la noche en su casa, esperan el estreno con satisfacción. Y ni uno ni otro dan crédito a lo que ven en el bloque.

Dos coches, diferentes historias, mismas fechas de campaña, idéntica (casi) estética. Mensaje diluido, consumidor confundido, algo de la inversión (de la mitad que no se había perdido ya), se nos va por el sumidero.

El spot del Ford Kuga.

El spot del Mazda 3.

La verdad, a veces no merecemos tener tan mala suerte. Quizá sea exagerado, y no sé si a vosotros os pasa lo mismo, pero yo me tiraría de los pelos. Maldita casualidad.