Voces de marketing

Vale, hay crisis. Hay gente pasando apuros (y si no que se lo digan a los miles de nuevos parados). Pero también hay psicosis de consumo. A vosotros también os habrán llegado ejemplos, pero pongo algunos que tengo recientes:

• Me cuenta un amigo que tanto él como su pareja siguen cobrando lo mismo y pagando lo mismo que el año pasado, y sin embargo están gastando menos. No saben por qué, pero se están contagiando de los que sí tienen que apretarse el cinturón. (Pura psicosis)
• Un estudio de Deloitte estima que los españoles gastaremos menos y haremos un presupuesto previo esta Navidad. (Crisis)
• Bajan alarmantemente las matriculaciones de coches en España, y no tanto porque la gente ahora no tenga dinero sino por si acaso de aquí a cinco años me comen las letras (Crisis preventiva = psicosis presente)

Cuando estudiábamos temas de pricing, comportamiento del consumidor y psicología aplicada al marketing nos hablaban de precios psicológicos, productos aspiracionales y elasticidades. Según esto, hay ciertos bienes que, por su misión de satisfacer necesidades puramente emocionales, podían tener precios muy por encima del valor real. Estos productos, muchos de ellos de lujo (joyas, perfumes, determinados coches…), perderían su verdadero valor si el precio no era lo suficientemente alto, y por lo tanto su demanda bajaría si baja el precio. En definitiva, se vulgarizan y ya no aportan el valor exclusivo de antes.

Pues en tiempos de crisis, guardamos los apuntes y bajamos a la arena. Por lo que se ve, nuestros colegas estadounidenses se han olvidado de los conceptos aspiracionales, viéndolas venir:

• Cupones descuento en artículos antes de lujo.
• Mensajes como “Espera lo mejor. Paga menos”.
• Descuentos del 50% en pieles y del 60% en diamantes.
• Seguros de vida como regalos de Navidad.
• Alta cosmética a precios baratos (y comparándose con los caros).

Como se ve, vamos a lo práctico. En España me temo que pronto llegarán esos aires, avisados quedamos. O como dice Stephen J. Hoch, “Hay una sensación de que las compras caras, incluso si el consumidor puede acceder a ellas, se han convertido en inoportunas”.

En esta época de calor sofocante, en la que lo más fácil hubiera sido destacar los beneficios racionales de un producto como los helados, Häagen Dazs nos sorprende con una campaña preciosa. La conocida marca de helados sorprendió hace unos años a los consumidores españoles con una gama de helados de lujo, a unos precios sorprendentemente altos y con una distribución a través de un canal propio lleno de exclusividad.

Hoy en día los encontramos en los lineales de los hiper, en gasolineras, en panaderías… sin haber perdido nada de su glamour. La estrategia es impecable, y ahora que ya han hecho una imagen, han dado a conocer el producto y han logrado un posicionamiento de lujo, no les importa dar un giro y vendernos emociones, al más puro estilo Coca-Cola, que nos vendió alegría, chispa de la vida y otros conceptos etéreos que siguen calando en el target como el primer día.

Con su nueva campaña Häagen Dazs nos ayuda a convertir sus productos en emociones. No sólo hay que celebrar las cosas con un magnífico helado, también sirve para olvidar, o para que pueda surgir una nueva oportunidad.

Enhorabuena a los creadores, es un trabajo precioso.

Ficha de campaña | Versiones y música