Category Archives: Posicionamiento

No hay nada como acuñar un buen término par que suene. La “Marca España” es ya un concepto en sí mismo, algo que cuidar, tiene entidad.

Lo sorprendente de la cuestión de la Marca España es que haya que venderla a los españoles. Durante años nos hemos estado mirándonos a través de los ojos de nuestros países vecinos, y ahora nos empezamos a dar cuenta de que se puede sacar pecho. Primero fue Campofrío, con sus campañas en torno a lo orgullosos que nos deberíamos sentir los españoles, a través de su optimismo y sentido del humor:

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Recientemente, vuelven a la carga con un mensaje animante, lleno de optimismo y de ilusión, sobre la idea de ser español:

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y Balay apalanca su nueva campaña en el carácter español y cercano de las personas que intervienen en su fabricación.

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Me gusta el optimismo, y estas campañas emotivas ayudan a levantar el ánimo y a pensar que aquí dentro tenemos muchos recursos, potencial y motivos para el optimismo, par sentirnos orgullosos de lo que hacemos en nuestro país.

¡Feliz año nuevo!

Turespaña ha lanzado recientemente una nueva campaña para reposicionar los viajes de turismo a España. Antes, los viajes a España estaban muy marcados por el “Sol y playa” que nos hizo famosos en el mundo entero, con el logo del sol de Miró. Ahora, con la fuerte competencia y cuestiones coyunturales que no ayudan demasiado (como el aumento del IVA denunciado por el sector turístico), hay un nuevo concepto.

La campaña tiene unos datos bastante contundentes: difusión en 40 países, a 400 millones de personas, y con un presupuesto de 67,8 millones de €.

Desde el punto de vista del mensaje, se busca no tanto una visión objetiva de las ventajas de viajar a España, sino la experiencia del viaje, desde la perspectiva subjetiva del viajero. Los principales valores se han ampliado bastante:

  • Sol y playa (este por supuesto)
  • Turismo cultural
  • Turismo de naturaleza
  • Gastronomía
  • Turismo de compras
  • Turismo de ciudad
  • Ocio nocturno

Ya hay cuatro spots de Julio Médem en Youtube:

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Además, se han apoyado en unos embajadores de la marca que apoyan algunos de los conceptos de la campaña (aunque demasiado típicos, y en esto creo que no se han comido demasiado la cabeza):

  • Selección española de baloncesto
  • Pilotos españoles de MotoGP
  • Jugadores españoles del Liverpool
  • Gisela Pulido (campeona de kitesurf)
  • Ferrán Adriá

Os recomiendo este buen análisis de la campaña desde el punto de vista de comunicación.

Como complemento, una página en Facebook, que no sé si será oficial. Y algunas curiosidades: todos los dominios ineedspain.* están registrados (excepto el .mobi, por si hay algún espabilado que aún quiera pillarlo), pero ninguno redirige ni a una web de campaña ni siquiera a Turespaña. Para haberse gastado tanto dinero podrían haber hecho un esfuercillo.

Una bonita campaña, con un bonito presupuesto.

A viajar.

Me cuenta un colega de profesión un caso interesantísimo sobre marketing infantil, percepción y posicionamiento, a ver si lo sé explicar.
Caso: un niño que todavía no sabe leer (3-4 años más o menos), y que juega a que sabe leer. Cuando ve algo con letras lo “lee” a su manera, porque va identificando grafías con conceptos. Hora del desayuno, y en la mesa un brick con este logo:
El niño lo ve, pone su dedito sobre las letras y se pone a leer: “Ca-li-dad”. Verídico.
Los niños tienen esa dosis de inocencia que nos permite de manera directa saber qué concepto se asocia a una marca. El caso concreto es muy significativo porque asocia el logo con el principal valor de la marca. A todos nos gustaría que al ver nuestra marca ese niño tuviera la misma reacción. Como para ser el director de marketing e irse tranquilo a la cama.
Quien nos contaba este caso nos lo decía refiriéndose a que las verdaderas investigaciones de mercado deberían hacerse con personas que no fueran capaces de mentir, sino simplemente decir lo que piensan, sin condicionantes. Menudo focus group que íbamos a montar.
Ahora que llega la Navidad vemos que los niños están absolutamente expuestos a miles de estímulos para condicionar sus peticiones de regalos, nos inundan de catálogos, anuncios en la tele… está claro que son muy sensibles para lo bueno y para lo malo, y si pensamos detenidamente vemos que la influencia de las marcas en ellos es mucho más profunda cuanto mayor sea nuestro concepto de ella y nuestro uso. Estoy seguro de que el modo de consumir de nuestros padres, y las marcas que consumimos en nuestra infancia nos condicionan cuando nosotros somos decisores. Si cada vez consumimos más marcas blancas, nosotros que estuvimos expuestos a las marcas tradicionales, ¿qué consumirán nuestros hijos…?

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