Category Archives: Posicionamiento

Turespaña ha lanzado recientemente una nueva campaña para reposicionar los viajes de turismo a España. Antes, los viajes a España estaban muy marcados por el “Sol y playa” que nos hizo famosos en el mundo entero, con el logo del sol de Miró. Ahora, con la fuerte competencia y cuestiones coyunturales que no ayudan demasiado (como el aumento del IVA denunciado por el sector turístico), hay un nuevo concepto.

La campaña tiene unos datos bastante contundentes: difusión en 40 países, a 400 millones de personas, y con un presupuesto de 67,8 millones de €.

Desde el punto de vista del mensaje, se busca no tanto una visión objetiva de las ventajas de viajar a España, sino la experiencia del viaje, desde la perspectiva subjetiva del viajero. Los principales valores se han ampliado bastante:

  • Sol y playa (este por supuesto)
  • Turismo cultural
  • Turismo de naturaleza
  • Gastronomía
  • Turismo de compras
  • Turismo de ciudad
  • Ocio nocturno

Ya hay cuatro spots de Julio Médem en Youtube:

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Además, se han apoyado en unos embajadores de la marca que apoyan algunos de los conceptos de la campaña (aunque demasiado típicos, y en esto creo que no se han comido demasiado la cabeza):

  • Selección española de baloncesto
  • Pilotos españoles de MotoGP
  • Jugadores españoles del Liverpool
  • Gisela Pulido (campeona de kitesurf)
  • Ferrán Adriá

Os recomiendo este buen análisis de la campaña desde el punto de vista de comunicación.

Como complemento, una página en Facebook, que no sé si será oficial. Y algunas curiosidades: todos los dominios ineedspain.* están registrados (excepto el .mobi, por si hay algún espabilado que aún quiera pillarlo), pero ninguno redirige ni a una web de campaña ni siquiera a Turespaña. Para haberse gastado tanto dinero podrían haber hecho un esfuercillo.

Una bonita campaña, con un bonito presupuesto.

A viajar.

Me cuenta un colega de profesión un caso interesantísimo sobre marketing infantil, percepción y posicionamiento, a ver si lo sé explicar.
Caso: un niño que todavía no sabe leer (3-4 años más o menos), y que juega a que sabe leer. Cuando ve algo con letras lo “lee” a su manera, porque va identificando grafías con conceptos. Hora del desayuno, y en la mesa un brick con este logo:
El niño lo ve, pone su dedito sobre las letras y se pone a leer: “Ca-li-dad”. Verídico.
Los niños tienen esa dosis de inocencia que nos permite de manera directa saber qué concepto se asocia a una marca. El caso concreto es muy significativo porque asocia el logo con el principal valor de la marca. A todos nos gustaría que al ver nuestra marca ese niño tuviera la misma reacción. Como para ser el director de marketing e irse tranquilo a la cama.
Quien nos contaba este caso nos lo decía refiriéndose a que las verdaderas investigaciones de mercado deberían hacerse con personas que no fueran capaces de mentir, sino simplemente decir lo que piensan, sin condicionantes. Menudo focus group que íbamos a montar.
Ahora que llega la Navidad vemos que los niños están absolutamente expuestos a miles de estímulos para condicionar sus peticiones de regalos, nos inundan de catálogos, anuncios en la tele… está claro que son muy sensibles para lo bueno y para lo malo, y si pensamos detenidamente vemos que la influencia de las marcas en ellos es mucho más profunda cuanto mayor sea nuestro concepto de ella y nuestro uso. Estoy seguro de que el modo de consumir de nuestros padres, y las marcas que consumimos en nuestra infancia nos condicionan cuando nosotros somos decisores. Si cada vez consumimos más marcas blancas, nosotros que estuvimos expuestos a las marcas tradicionales, ¿qué consumirán nuestros hijos…?

Leo con sorpresa en Marketingdirecto.com que Puma resucita su marca gracias a Usain bolt y Fidel Castro.

Si de lo que se trata es de adquirir notoriedad, la resurrección es efectivamente un hecho. Pero creo que lo que realmente importa es el cómo de esa resurrección.

La asociación entre una marca y un personaje famoso debe hacerse siguiendo principalmente una cuidada selección de los valores que pretendemos aportar a nuestra marca, de modo que el personaje sea un verdadero embajador de la marca. De ahí mi sorpresa ante las supuestas ventajas para Puma. Hagamos un ejercicio de valores:

Usain Bolt – valores aportados a Puma:

  • Deporte
  • Velocidad
  • Record
  • Ausencia de límites
  • Reto
  • Superación
  • Explosividad

Fidel Castro - valores aportados a Puma:

  • ¿Deporte?
  • ¿Velocidad?
  • ¿Record?
  • ¿Ausencia de límites?
  • ¿Reto?
  • ¿Superación?
  • ¿Explosividad?

Es verdad que la asociación en el primer caso es buscada, y por eso nuestros colegas han acertado, y más cuando el atleta parece que entra en una racha positiva sin límites. Pero en el segundo caso se han encontrado con un flaco favor, después del tradicional chándal Adidas que solía vestir el dictador.

Aunque si lo importante es que hablen de ti, aunque sea mal, felicidades a Puma.

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