Me cuenta un colega de profesión un caso interesantísimo sobre marketing infantil, percepción y posicionamiento, a ver si lo sé explicar.
Caso: un niño que todavía no sabe leer (3-4 años más o menos), y que juega a que sabe leer. Cuando ve algo con letras lo “lee” a su manera, porque va identificando grafías con conceptos. Hora del desayuno, y en la mesa un brick con este logo:
El niño lo ve, pone su dedito sobre las letras y se pone a leer: “Ca-li-dad”. Verídico.
Los niños tienen esa dosis de inocencia que nos permite de manera directa saber qué concepto se asocia a una marca. El caso concreto es muy significativo porque asocia el logo con el principal valor de la marca. A todos nos gustaría que al ver nuestra marca ese niño tuviera la misma reacción. Como para ser el director de marketing e irse tranquilo a la cama.
Quien nos contaba este caso nos lo decía refiriéndose a que las verdaderas investigaciones de mercado deberían hacerse con personas que no fueran capaces de mentir, sino simplemente decir lo que piensan, sin condicionantes. Menudo focus group que íbamos a montar.
Ahora que llega la Navidad vemos que los niños están absolutamente expuestos a miles de estímulos para condicionar sus peticiones de regalos, nos inundan de catálogos, anuncios en la tele… está claro que son muy sensibles para lo bueno y para lo malo, y si pensamos detenidamente vemos que la influencia de las marcas en ellos es mucho más profunda cuanto mayor sea nuestro concepto de ella y nuestro uso. Estoy seguro de que el modo de consumir de nuestros padres, y las marcas que consumimos en nuestra infancia nos condicionan cuando nosotros somos decisores. Si cada vez consumimos más marcas blancas, nosotros que estuvimos expuestos a las marcas tradicionales, ¿qué consumirán nuestros hijos…?
Si de lo que se trata es de adquirir notoriedad, la resurrección es efectivamente un hecho. Pero creo que lo que realmente importa es el cómo de esa resurrección.
La asociación entre una marca y un personaje famoso debe hacerse siguiendo principalmente una cuidada selección de los valores que pretendemos aportar a nuestra marca, de modo que el personaje sea un verdadero embajador de la marca. De ahí mi sorpresa ante las supuestas ventajas para Puma. Hagamos un ejercicio de valores:
Usain Bolt - valores aportados a Puma:
Deporte
Velocidad
Record
Ausencia de límites
Reto
Superación
Explosividad
…
Fidel Castro - valores aportados a Puma:
¿Deporte?
¿Velocidad?
¿Record?
¿Ausencia de límites?
¿Reto?
¿Superación?
¿Explosividad?
…
Es verdad que la asociación en el primer caso es buscada, y por eso nuestros colegas han acertado, y más cuando el atleta parece que entra en una racha positiva sin límites. Pero en el segundo caso se han encontrado con un flaco favor, después del tradicional chándal Adidas que solía vestir el dictador.
Aunque si lo importante es que hablen de ti, aunque sea mal, felicidades a Puma.
Hace tiempo que no escribimos en nuestro blog Javier. Así somos los directores de marketing megaocupados (un poco con sorna, si me lo permitís)…
Esta mañana he leído algo interesante. M´agrada! (que dirían algunos de mis amigos …) y siento esa necesidad irrefrenable de compartirlo con los demás,…
2.- “Be water, my friend”. Nos puede recordar a alguna marca.
3.- De la batalla de la “no atención” habla Fernando Polo, http://www.linkedin.com/in/fernandopolo. Yo seguiría llamándolo la batalla de la atención, aunque estoy de acuerdo en tratar de conseguirla de la manera menos intrusiva posible.
Buscamos la atención del consumidor. Y vaya! Esto que has escrito Fernando, esos 11 puntos, me recuerdan a muchas cosas que espero de mis amigos.
Las marcas tienen nombres, tienen personalidad, tienen actitudes. Lo que significa que podamos casi percibirlas y tratarlas como personas. Se dirigen a nosotros como personas.
Son amigas las marcas?
No nos olvidemos: la batalla esté en la mente del consumidor. Seamos amigables.
Enhorabuena y gracias Fernando por ese pequeño y tan ilustrativo post. Gracias tb a ti Antonio por habérmelo enviado.
“Puedes ser una persona normal aunque tu coche no lo sea”…
Dos marcas que hablan por sí solas:
Fernando Alonso no es lo que entendemos por una persona normal y Renault, aún siendo razonable y normal que busque su diferenciación, es una marca normal. No? Al menos a los ojos de los consumidores.
Parece arriesgado un mensaje en sentido contrario a lo que las marcas hablan por sí solas.
Después del fiasco del año pasado, en el que RTVE consiguió una extraordinaria notoriedad en el festival de Eurovisión a base de patear el producto, este año han recapacitado.
Releyendo el post me mantengo en mi teoría: RTVE no supo controlar la posible influencia del canal internet, y por eso el Chiki-chiki se les vino encima sin posibilidad de control. Ya puestos, aguantaron el tipo e intentaron sacarle el máximo provecho, pero ya han escarmentado.
Para la próxima edición, han revisado el proceso de elección del candidato, y confiesan que “Queremos tener más controlados a los hackers” y “Hemos aprendido mucho de la experiencia del pasado año”. Más allá del nuevo modo de elección, en el que no entro, aplaudo a los responsables por intentar salvar el producto Eurovisión, y no sólo lograr una buena cifra de audiencia a base de escándalo, cachondeo y farándula.
Visión de producto a largo plazo. Creo que es una buena lección de cómo rectificar cuando se han hecho las cosas mal.
Usain Bolt - valores aportados a Puma:
Después del fiasco del año pasado, en el que RTVE consiguió una extraordinaria notoriedad en el festival de Eurovisión a base de patear el producto, este año han recapacitado.
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