Voces de marketing

La verdad es que si nos ponemos a pensar fría y objetivamente en ello, nos hemos creído y adaptado muy bien a esta crisis.

Los ciudadanos de a pie, en términos generales, nos lo hemos tomado como algo que ocurre, inevitable, algo cíclico, que de vez en cuando sucede, algo por lo que hay que pasar, a lo que tenemos que adaptarnos…sufriendo, padeciendo, recortando, ajustando, y encima si puede ser, poniendo una sonrisa, y en ocasiones algo más que una sonrisa… Pues porque ha ocurrido, tocaba, es una desgracia, una enfermedad, una pandemia,…nos lo hemos tomado como si de una catástrofe se tratara. No hay nada que nosotros podamos hacer. Bueno, dar las gracias si no nos ponen en la calle y consolar a alguno que otro que no haya tenido tanta suerte.

“No depende de nosotros, al fin y al cabo que ocurra y que se pase no está al alcance de nuestras obras y a veces hasta de nuestro entendimiento”. Y hombre en parte algo de razón tenemos, mucho mucho no podemos hacer más allá de tener una actitud positiva, seguir luchando y dejar de hablar de ella, dejar de justificarnos a nosotros, a los demás (particulares o empresas) y a los acontecimientos, ah! claro, la crisis, ya se sabe!.

A medida que uno cumple años, tiene más experiencia personal y profesional, tiende a reflexionar, a pensar más las cosas, se vuelve menos incrédulo, y se hace planteamientos. Menos mal!. Al menos es lo deseable.

Tampoco voy a ser yo quien diga cómo es o debe ser la vida y la economía, para eso tenemos gurús de los dos tipos. Pero dejadme que al menos manifieste mi asombro ante la actitud general que hemos adoptado y que comparta preguntas  o más bien inquitudes que surgen de las ganas de luchar por un mundo mejor. En la vida, al igual que en la eonomía, hay momentos buenos y malos, probablemente consecuencia de decisiones propias o ajenas, de la incertidumbre, de imponderables, de acontecimientos que a veces probablemente exceden el ámbito de nuestra actuación. Y como hay momentos buenos y malos, pues ahora mismo nos encontramos con uno de esos malos en general en la economía y muy probablemente para algunos también en la vida. Estos momentos nos ayudan a crecer indudablemente, pero crezcamos todos, no?.

Por una parte me alegro de que los avances en los campos de la formación y la revolución digital traigan consigo entre otras muchas cosas un mayor acceso a la información. Creo sinceramente que era necesario que el consumidor medio esté más ilustrado en las artes de la compra y la venta, los negocios, los productos, los medios, el consumo, las finanzas,…esto es bueno para ellos, y para las empresas. Los profesionales y las empresas tendremos que espabilar, no sólo ya para vender, sino para hacer las cosas mejor, para conseguir que nos presten atención, para ganarnos la confianza, para establecer relaciones sanas y duraderas basadas en la satisfacción de unas necesidades y no en amiguismos o por poner un ejemplo, en gestiones de un stock completamente mal pensado e innecesario que hay que sacar a la calle como sea antes de destruirlo y dotarlo a pérdidas.

Por otra parte, también creo que no deberíamos ser tan condescendientes argumentando ah! es la crisis! deberíamos luchar, como profesionales y como personas, para hacer las cosas mejor, para tratar de entre todos cambiar un sistema que ha demostrado que no sólo no funciona sino que es capaz de empeorar muchos de los problemas de nuestra sociedad, y por encima de todo, para tener nuestra propia versión de los hechos basada en nuestra formación y nuestra inquietud, para no creernos todo cuanto nos dicen, y para pedir que en esta crisis económica, social y de valores paguemos todos porque todos somos responsables o cuando menos los que han tomado las decisiones que nos han llevado a algunos a padecer las consecuencias de sus errores. Porque yo a los grandes banqueros, por poner otro ejemplo, lejos de verles preocupados, les veo más bien tranquilos antes las inyecciones que nuestros gobiernos hacen con nuestros dineros, o como me decía ayer un amigo, con la imprenta.

Ya de las ganancias que algunos saquen de esta crisis no pienso decir ni mu, porque para eso están las oportunidades, para aprovecharlas, y si son los más rápidos, los más abiertos, los más ilustrados, los más arriesgados los que las toman, pues que sean ellos también los que se beneficien. Siempre y cuando no sea perjudicando a nadie, claro está, pero esto como siempre.

Creo que no hay derecho a que tengamos potenciales brillantes profesionales en la calle o en puestos que cierta y dolorosamente no se merecen, y a “directores” o más bien,  cantamañanas en los puestos de responsabilidad sobre “nuestra” economía y la de nuestro bolsillo.

La verdad es que dar con una agencia que nos entienda y sea como una extensión casi nuestra, de nuestra marca o de nuestra compañía es una de las tareas más complicadas del director de marketing.

Es quizás lo más deseable, lo que facilitará el resto del trabajo, porque sólo así daremos con la creatividad (entre otras cosas) que se ajuste a nuestra marca, a nuestra campaña, a nuestros objetivos,…única, y que funciona sólo por y para nuestro producto.

Tengo la sensación de que como en casi todo, hay creatividad pero única poca. Lo demás como casi siempre son copias o evoluciones de ideas.

Se trataría de hacer algo parecido a lo que se hace con las materias primas, se transforman para conseguir productos distintos. En el caso que nos ocupa se trata de lo mismo, tenemos los mismos recursos pero debemos utilizarlos de forma diferente, creatividad dentro de la creatividad!!!!.

Aquí tenemos uno de los primeros anuncios más llamativos que presentaba el nuevo Audi A4

Ahora la misma marca lanza el Audi Q5 con una creatividad diferente pero en línea con su predecesora. Y sí, es de la misma agencia, pero aún así, los espectadores siempre esperan que las marcas evolucionen y les sorprendan. Podemos tener una misma línea de comunicación, debemos más bien, pero las creatividades pueden ser distintas.

Audi Q5

En en línea con esta tendencia de crear productos con el conjunto de las personas tenemos los anuncios que Sanex ha venido mostrando desde hace ya bastante tiempo.

BBVA acaba de lanzar su nueva campaña basada en Pilobolus, una compañia de danza americana que realiza coreografías para campañas publicitarias de la mayoría de los grandes anunciantes internacionales. Y lanza varios anuncios: hipoteca, nómina, compromiso autónomos y depósitos.

Otros ejemplos del trabajo que ha realizado la compañía son:

Para Ford:

Para Volkswagen:

Y algo que ya se había hecho también antes con un producto financiero. En este caso AMEX fue el promotor.

La globalización de casi todo: los mercados, …y hasta los consumidores hace que tengamos que ser más cuidadosos. Ahora ya no vale hacer un anuncio sólo para Canadá con una marca, y con otra en España usando los mismos recursos, las audiencias ya no están tan geolocalizadas.

Si hay spots que se recuerdan, esos son los de BMW. Sin pensar mucho, se me ocurren cuatro. El primero, sin verlo, lo recordamos todos: “El de la mano”, con el que la marca alemana nos preguntaba aquel famoso “¿Te gusta conducir?” que se ha convertido en el eslogan de la marca durante años. Pura emotividad, pura imagen de marca, concepto 100%:

Después, otro puro concepto, también inolvidable “Be water, my friend”. De nuevo emotividad en estado puro, aunque era un spot de producto, el X3:

Unos años más tarde, pero todavía recientemente, nos introducían en la vida de un escultor extraño. El spot llamaba la atención, pero el concepto de “Efficient dinamics” no quedaba del todo claro. Cerraban con varios mensajes: “Mejores prestaciones”, “Menos emisiones de C02″, “Menor consumo”. Ya introducían algunas notas más racionales de producto, más allá del concepto de marca ya muy asentado:

Ahora, en su nueva campaña, vuelven a la carga, pero esta vez me sorprende que han ido a un concepto puramente racional: no sólo nos cuentan sus “Efficient dinamics” sino que nos los explican, nos lo pintan, nos los demuestran. Ya no hay emotividad, el concepto queda sólo en el cierre, ahora necesitan explicarnos las cosas claritas:

Un comentario: está claro que en su momento crearon un concepto que les ha servido mucho y nos ha hecho creer que si te gusta conducir, tu marca es BMW. Y lo usaron tanto para marca como para producto. Ahora el concepto puramente emotivo ya no les sirve, necesitan contarnos algo más.

Y algunas preguntas: ¿por qué no continúan la misma estrategia ahora? ¿No calaron lo suficiente las ventajas tecnológicas en el spot del escultor cinético? ¿Será que nos hemos vuelto más racionales? ¿Será que ahora necesitamos más producto y menos marca? ¿Ya no nos sorprende tanto el recurso emocional?

En cualquier caso, es una lección de trabajo bien hecho a lo largo de los años: una línea sólida con los necesarios toques de corrección.