Category Archives: Fidelización

Estos días he podido discutir con grandes profesionales, expertos en publicidad online, sobre la importancia de la atribución de las ventas: a quién pagar la comisión en el ámbito de Internet. La conversación venía a cuento de los programas de afiliación, el efecto ROPO y el mix cada vez mayor entre los medios online y offline.

En el aire, varias preguntas y algunas conclusiones:

  • Para empezar, podemos atribuir lo medible. Si puedes demostrar (a través de un correcto tracking en el proceso de venta) la procedencia de un usuario, debes remunerar al que te lo ha traído si lo ha hecho en base a un contrato de afiliación o colaboración. Pero si fuéramos rigurosos, deberíamos remunerar a todo aquel que haya contribuido a la venta de alguna manera, aunque no se haya finalizado la venta a través de él.
  • Si un usuario ha visitado al Afiliado 1, luego al Afiliado 2 y desde ahí cierra la venta, la atribución debería ser para los dos y por tanto la comisión.
  • Si un usuario ha visitado al Afiliado 1 y luego ha comprado el producto en un canal tradicional (donde el tracking es poco menos que imposible), ¿deberíamos remunerar al Afiliado 1? La lógica parece decir que sí, pero empiezan las complicaciones.
  • Si la empresa hace un esfuerzo publicitario extraordinario o una promoción especial, debido a ello el Afiliado 1 tiene una ventaja y por tanto se beneficia “injustamente”. Conclusión: durante épocas de campaña por parte del anunciante el afiliado debería cobrar menos. Sustancialmente menos cuanto mayor sea la inversión publicitaria en medios sin tracking.

Las combinaciones son infinitas, y a no ser que queramos plantear un acuerdo de colaboración que sea absolutamente imposible de seguir y cumplir, debemos conformarnos con unas reglas del juego: te pago lo que me traigas directamente. Ni te pago por el ROPO ni te cobro por mi publicidad offline. Tampoco si no eres el último afiliado en la cadena, porque tú también serás el último en alguna otra cadena que no hayas iniciado tú. Como diría José Mota, “las gallinas que entran por las que van saliendo”.

Y otra consideración sobre remuneración cuando vendemos servicios de compra recurrente: antes bastaba con remunerar por captación, pero cada vez se hace más importante (y en los tiempos que corren especialmente evidente) que aprendamos también a remunerar la fidelización. Claro, que esto es más difícil de medir, pero también mucho más importante y probablemente exija un menor esfuerzo en términos de inversión. Ya cada vez queremos menos clientes “temporales” y debemos buscar el cliente ideal: el que aporte máximo valor en su vida con la empresa (o lifetime value como dirían los más cool). Y esto se hace desde el principio: captando mejor, tratando mejor al cliente, fidelizando, e implicando al distribuidor en toda la cadena.

Algo parecido nos propone Alicia Verdasco en un interesante artículo sobre remuneración entre empresas.

Hace tiempo que no escribimos en nuestro blog Javier. Así somos los directores de marketing megaocupados (un poco con sorna, si me lo permitís)…

Esta mañana he leído algo interesante. M´agrada! (que dirían algunos de mis amigos …) y siento esa necesidad irrefrenable de compartirlo con los demás,…

De lo leído:

1.- Las marcas líquidas. Curiosa nomenclatura.

2.- “Be water, my friend”. Nos puede recordar a alguna marca.

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3.- De la batalla de la “no atención” habla Fernando Polo, http://www.linkedin.com/in/fernandopolo. Yo seguiría llamándolo la batalla de la atención, aunque estoy de acuerdo en tratar de conseguirla de la manera menos intrusiva posible.  

Buscamos la atención del consumidor. Y vaya! Esto que has escrito Fernando, esos 11 puntos, me recuerdan a muchas cosas que espero de mis amigos.

Las marcas tienen nombres, tienen personalidad, tienen actitudes. Lo que significa que podamos casi percibirlas y tratarlas como personas. Se dirigen a nosotros como personas.

Son amigas las marcas?  

No nos olvidemos: la batalla esté en la mente del consumidor. Seamos amigables.

Enhorabuena y gracias Fernando por ese pequeño y tan ilustrativo post. Gracias tb a ti Antonio por habérmelo enviado.

Leo en Marketing News sobre el lanzamiento de un nuevo plan de fidelización de Orange:

Orange, la marca de France Télécom en España, tiene previsto lanzar en los próximos meses un nuevo programa de fidelización de su base de clientes que sustituya al actual. El nuevo programa, según fuentes del mercado citadas por Expansión, estará basado en la obtención de puntos en función del consumo y la antigüedad que servirán para ser canjeados por equipos como teléfonos móviles u otros equipamientos de telecomunicaciones.

Me llaman la atención dos cosas: la primera, que Orange -nunca he sido cliente- no tuviera ya un programa de fidelización de este tipo; la segunda, que sea tan igual a los planes de fidelización que tienen sus competidores Movistar y Vodafone.

Hace poco Enrique Burgos nos contaba sobre un novedoso plan de fidelización a la carta lanzado por Starwood. En él, es el propio usuario el que puede optar, según sus preferencias, a distintos regalos. No soy un experto en fidelización (Enrique sí), pero me pregunto si será tan difícil para los tres grandes introducir novedades reales y notorias en un mercado como el de las telecos que aunque es muy joven ya tiene bastante solera y tradición por lo mucho que se ha invertido en él.

Más consumo = más puntos = nuevo terminal

¿Y si no quiero un terminal nuevo? ¿Y si pudiera canjear los puntos que me sobran por un billete de avión, como hace Pepephone? ¿Y si no consumo tanto como para un nuevo terminal pero sí me gustaría una entrada para el cine? ¿Y si prefiero no tener puntos pero sí un descuento equivalente?

Soy consciente de que al final el terminal muchas veces supone un contrato de permanencia y por tanto unos meses más de fidelidad, pero estoy seguro de que los expertos sabrán dar con soluciones un poco más notorias y que hagan que realmente sean diferenciales.

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