Voces de marketing

Vamos a hacer un poco de caso a Porter, para integrar Internet en la estrategia de nuestra empresa y ver qué puede aportar en nuestra cadena de valor. Una de las cosas que podemos empezar a pensar es:

¿cómo puedo transferir a mi cliente actividades que yo hago ahora mismo, y que puedan suponerle un valor añadido?

Un paradigma reciente de esto, conocido por todos, es el de IKEA, un lugar donde tú lo haces casi todo: miras lo que quieres comprar, mides, apuntas, buscas en el almacén, cargas, transportas y montas el mueble. Una locura, ¿no? Pues a pesar de todo, el concepto es muy bueno, porque supone un beneficio claro para el consumidor, en este caso concreto la posibilidad de tener un mueble “de diseño” a un muy buen precio. Hay muchos ejemplos en los que el beneficio para el consumidor no está tan claro y a los que nos hemos acostumbrado, como los autoservicios o las gasolineras. La cosa está en descubrir el punto, ver si es un beneficio para el consumidor y ponerlo en práctica.

Internet también nos puede ayudar en este sentido. Ayer me contaron un caso que me encantó y que quería compartir con vosotros:

• Caso: The Guardian tiene acceso a una extensísima documentación, como otros medios de comunicación, sobre los gastos de los miembros del parlamento, y quiere investigarlos.
• Problema: son 458,832 páginas para revisar y decidir qué tipo de información tienen, si es comprometida y si hay que investigarla.
• Solución posible (y carísima): poner a parte de la plantilla del periódico a trabajar en ello.
• Solución elegida (baratísima): poner a la audiencia a analizarlo, a través de una sencilla página en Internet.
• Resultado: en el momento de escribir este post, dicen que “We have 458,832 pages of documents. 24,497 of you have reviewed215,285 of them. Only 243,547 to go…”

A partir de ahora voy a hablar más a menudo sobre Internet.

Me gusta plantear el papel de Internet en la empresa con un parecido razonable al que jugó la informática hace unos años. Supongo que los más veteranos podrán contar la experiencia de la introducción de la informática en la vida de las empresas.

Al principio sería una amenaza para todo tipo de profesionales que se sentían más que a gusto con sus tareas manuales, calculadoras, estadillos, fichas y listados. Los más reticentes intentarían evitar por todos los medios la introducción de la tecnología, porque la veían un sustituto de su aportación de valor a la empresa. Los más espabilados aprendieron a adaptarse, y finalmente hoy en día es absolutamente impensable una empresa en la que la informática no esté presente de alguna manera, en muchos casos como un recurso absolutamente imprescindible.

Creo que algo parecido está significando Internet. Hasta hace poco tiempo se ha visto como un canal de venta, una herramienta de comunicación o simplemente una novedad de moda que hay que seguir para ser un poco cool. Pues no, Internet debe ser algo más.

La pregunta que deberían hacerse los gestores es algo así como ¿qué me estoy perdiendo? Por supuesto que habrá cosas que cambiar, esquemas que será necesario adaptar, y salir de la zona de confort en la que muchas empresas se han establecido porque “ya sabemos hacer las cosas suficientemente bien, y ahora no vamos a cambiarlo todo”. Vale, aprovechemos lo que sabemos hacer bien e intentemos hacer el ejercicio de ver lo que Internet -y las tecnologías de la información en sentido más amplio- pueden aportarnos en la estrategia empresarial de nuestras compañías.

No nos conformemos con una página web más o menos bonita, una aplicación de comercio electrónico porque alguien vendrá a vernos o una intranet para colgar documentos y que la gente los pueda consultar. Internet es mucho más que una potente herramienta, es algo que está cambiando la manera de trabajar, de vivir, de comunicarse, de jugar, de comprar…

Sé que no descubro nada nuevo y que parece que ya casi todo está inventado, pero creo que es muy sano hacerse a menudo la misma reflexión: ¿qué me estoy perdiendo…? Tu competencia hace mucho que está haciendo esta reflexión cada día.

Creo que es muy interesante revisar lo que en 2001 ya dijo Porter sobre cómo integrar el fenómeno Internet en la cadena de valor de nuestras empresas (se ve un poco pequeñito, pero al maximizar se puede leer bien). Para los que manejéis el inglés, os aconsejo el original del Harvard Business Review.