Category Archives: Estrategia

Un tweet mañanero de la semana pasada me sugirió la reflexión que todos los profesionales orientados a marketing y negocio nos hacemos, mucho más los que estamos enfocados a las posibilidades que nos da Internet: qué papel real tiene el mundo online, y si realmente todo va  cambiar radicalmente y ya mismo.

Elena Gómez Pozuelo  gomezdelpozuelo  en Twitter

Esta es la realidad: en España, todavía un 72% de mujeres y un 66% de los hombres prefieren comprar offline http://ow.ly/jpP9S 

Es evidente que Internet está revolucionando todo. No sé si es un cambio de época, una época de cambio o las dos cosas a la vez. Más bien yo creo que hay cambios evidentes, pero que van afectando a las personas y sectores con diferente grado de velocidad y profundidad.

No todo va a ser online ya. Es evidente que hay sectores que se han revolucionado completamente, como el de los viajes, el juego o la banca, pero hay otros muchos que aún tienen mucho por evolucionar, si es que realmente llegan a convertirse profundamente alguna vez gracias a Internet.

Catálogo Ikea

Haciendo foco en el ecommerce, hay aún grandes barreras para su despegue definitivo (costes de envío y falta de información principalmente), y es muy interesante la reflexión sobre qué necesidades cubre, con una orientación tradicional basada en la pirámide de Maslow. Mientras los grandes se preparan para dar un salto de inmediatez, para acercar la experiencia del ecommerce a la del mundo real, los consumidores siguen necesitando en muchos casos mantener su vínculo con la realidad tangible en un mundo nuboso y cada vez más complejo.

Mientras IKEA siga invirtiendo el 70% de su presupuesto de marketing en el catálogo anual, y los consumidores sigan prefiriendo un catálogo en papel a una bonita web, el mundo offline debe ser tenido muy en cuenta aunque el online se meta cada vez más en nuestras vidas y en nuestras cuentas.

 

 

 

Social NetworkVale, ya ha pasado un tiempo razonable desde que empezaron a generalizarse las redes sociales como herramienta para las empresas. Podríamos ya sacar conclusiones sobre lo que hacen ahí las marcas. Y, como en todo, hay datos y estudios para todos los gustos, opiniones y posturas.

Por mi profesión, sigo puntualmente distintas marcas en redes sociales, para ver qué hacen, cómo comunican, cómo explotan para su beneficio ese “hay que estar” que se ha generalizado como un mantra y que muchas veces no se está concretando de la manera más correcta. Supongo que a estas alturas negar el poder de las redes sociales para beneficio de las marcas es anticuado, transgresor, inadecuado, antiestético y hasta soez. Es cierto que allí están nuestros clientes, y sin embargo aún nos pasa que en muchos -muchísimos- casos, o no sirven para mucho o no estamos haciéndolo nada bien.

Generamos contenidos porque nos dicen que es la base del marketing. Pero en algunos casos, no tiene mucho sentido y de hecho los consumidores no lo encuentran natural, nuestro contenido es ruido con el que no se identifican, les molestamos. Somos charlatanes de Internet, y los charlatanes aburren. En el mejor de los casos, nos ayudará a tener un buen resultado en SEO, aunque el SEO no siempre ayude a vender.

Creo que ya tenemos experiencia -y con la mera observación podemos además constatarlo- de cosas que no funcionan en redes sociales. Lo suficiente para saber discriminar sobre qué errores deben evitarse y definir bien qué pinto yo en las redes sociales. No es lo mismo ser Coca Cola que Volkswagen o Iberdrola. ¿Qué contenido generar? Depende de quién seas, depende de lo que esperes, depende de si te pega ese papel o simplemente vas a dar el cante y dejar ver que has contratado una empresa que te genera contenidos aunque no sepas bien para qué. En esta línea, no me sorprendió el dato que publicó hace ya tiempo Ehrenberg-Bass Institute, donde entre otras cosas se decía que

Sólo el 1% de los fans de Facebook interactúa con las marcas

Y, como reflejo de esta realidad, el consumidor no se fía, se nos empieza a ver el plumero, y ya muchos prefieren no hacernos mucho caso. El gran paradigma de las redes sociales, desmontado. Ya nos hacen el mismo caso que en otros medios masivos. Nos han pillado.

Al final, las redes sociales son muy útiles, pero siempre para acompañarnos en el camino de hacer las cosas bien, por eso son una gran red de difusión para un buen hacer, una verdadera herramienta de fidelización por la vía de los hechos: si somos buenos se va a saber, por supuesto también a través de las redes sociales.

La cosa no es que haya que estar, sino que hay que saber dónde, para qué y para quién. Si se te acerca alguien para contarte que te estás perdiendo un universo insondable de ventajas por no estar en redes sociales, hazle caso. Pero también pregúntale por el cómo, el por qué, el dónde, el cada cuanto, el para quién. Pregúntale por el ROI, de modo concreto y práctico, por KPIs, por algo más que beneficios intangibles o indeterminados.

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Si sabe todas esas respuestas, ve con él. Si no, sigue investigando, sigue buscando. Probablemente termines encontrando a alguien que te ayude de verdad a moverte con soltura en redes sociales, dando a tus clientes lo que esperan de ti, sin molestarle, aportándole valor y acompañándole en su experiencia de interacción en cada una de ellas.

¿Quieres pistas? Esto es lo que opinan algunos profesionales sobre redes sociales en su estrategia de marketing.

Una de las asignaturas que más me gustaron durante la carrera se llamaba “Comportamiento del consumidor”, y nos enseñaba que dentro del marketing la psicología juega un papel importante. Hay que preguntarse por qué un consumidor puede, podría (o de hecho ya lo hace) comprar aquello que pretendemos vender. No se trata sólo de ser encantador, como nos contaba en FICOD Guy Kawasaki en una magistral exposición:

Me gusta descubrir gente, investigaciones, trabajos o iniciativas que desafían los tópicos, como el reciente “Las cuatro caras de la crisis“, de CP Proximity, que he descubierto en Marketing News. Ante el “es que la cosa está muy mal” que estamos ya hartos de oir últimamente, por fin alguien dice de modo sistemático que:
  • La crisis no es para todos
  • Hay gente que no lo está pasando tan mal
  • No todo el mundo compra igual

y sobre todo: no bases tu estrategia en una suposición, una impresión, una opinión particular o una intuición. A no ser que seas un genio o alguien con mucha suerte, esto sólo te funcionará a veces.

Con frecuencia sorprende ver cómo las estrategias de marketing se construyen sin dar el primer paso fundamental: investigar para saber cómo es realmente mi consumidor (que no tiene que coincidir 100% con lo que me cuentan mis comerciales), cuál es su actitud ante mi producto y cómo les puedo encantar. Ya no se trata de que yo les cuente las maravillas de mi producto, la cosa ha cambiado:

“Los que antes no eran nadie son ahora las personas del futuro. La gente coge un producto y lo pasa, lo difunde, habla de él a través de Myspace, Twitter o Facebook. El marketing ya no se hace desde arriba a abajo sino que proviene de abajo, de los lados, de todos sitios”

Ahora son ellos los que tienen la voz, y hablan más que nunca. Vale, si no tienes mucho presupuesto para investigación, por lo menos infórmate un poco de lo que piensa tu consumidor porque con mirar un poquito lo podrás saber al menos desde un nivel superficial.

Y si te quieres basar en un tópico, una opinión, una suposición o una intuición asegúrate al menos de encontrar algún sitio donde se te dé la razón de un modo algo documentado. Más que nada para que te sirva como reflexión previa antes de poner la maquinaria en marcha.

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