Voces de marketing

Turespaña ha lanzado recientemente una nueva campaña para reposicionar los viajes de turismo a España. Antes, los viajes a España estaban muy marcados por el “Sol y playa” que nos hizo famosos en el mundo entero, con el logo del sol de Miró. Ahora, con la fuerte competencia y cuestiones coyunturales que no ayudan demasiado (como el aumento del IVA denunciado por el sector turístico), hay un nuevo concepto.

La campaña tiene unos datos bastante contundentes: difusión en 40 países, a 400 millones de personas, y con un presupuesto de 67,8 millones de €.

Desde el punto de vista del mensaje, se busca no tanto una visión objetiva de las ventajas de viajar a España, sino la experiencia del viaje, desde la perspectiva subjetiva del viajero. Los principales valores se han ampliado bastante:

• Sol y playa (este por supuesto)
• Turismo cultural
• Turismo de naturaleza
• Gastronomía
• Turismo de compras
• Turismo de ciudad
• Ocio nocturno

Ya hay cuatro spots de Julio Médem en Youtube:

Además, se han apoyado en unos embajadores de la marca que apoyan algunos de los conceptos de la campaña (aunque demasiado típicos, y en esto creo que no se han comido demasiado la cabeza):

• Selección española de baloncesto
• Pilotos españoles de MotoGP
• Jugadores españoles del Liverpool
• Gisela Pulido (campeona de kitesurf)
• Ferrán Adriá

Os recomiendo este buen análisis de la campaña desde el punto de vista de comunicación.

Como complemento, una página en Facebook, que no sé si será oficial. Y algunas curiosidades: todos los dominios ineedspain.* están registrados (excepto el .mobi, por si hay algún espabilado que aún quiera pillarlo), pero ninguno redirige ni a una web de campaña ni siquiera a Turespaña. Para haberse gastado tanto dinero podrían haber hecho un esfuercillo.

Una bonita campaña, con un bonito presupuesto.

A viajar.

Aunque no he hablado aquí de las reglas de El Reto Blogger, una de ellas es hablar del tema que propone uno de los participantes, y en esta ocasión hay que hablar de “Un huerto en la ciudad”.

Como les comenté a mis contrincantes, no hay manera de sacar punta a este asunto desde el punto de vista de marketing o internet… veremos qué va saliendo.

¿Por dónde empezar? Quizá hace unos años habría intentado preguntar a alguien, pero hoy en día no hay ninguna duda: a buscar en Google. De hecho, y según los últimos datos del estudio de Navegantes en la Red (AIMC), “casi el 70% de los internautas consultan opiniones de otras personas sobre productos/servicios en la Red y un 43% les concede gran confianza”.

Y como usuario y navegante que soy, busco. A la hora de plantearnos una buena estrategia de SEM, es importante abrir la mente para seleccionar las mejores palabras clave. Por ejemplo, en este caso se me ha ocurrido empezar a buscar por “huerto urbano”. Primera reflexión: no siempre lo que yo tengo en mente como anunciante será lo que vaya a buscar el usuario:

• Intenta “salir” durante un rato de tu sector. Si todo el mundo lo llama de una manera, no lo llames de otra, aunque la gente dentro de tu empresa -o tú mismo- esté acostumbrado a una terminología más técnica. Algo parecido a las estrategias de nombres, de la que ya hablamos hace tiempo.
• Piensa un poco, y aunque la herramienta de palabras clave de Google pueda ser muy útil, no hay nada como una mente pensante.
• Algo básico y bastante obvio: mira lo que hace tu competencia, siempre da buenas pistas sobre todo si te llevan bastante ventaja en esta materia.
• Optimiza, mueve, elimina y reinventa. Pero para eso, no dejes de medir qué palabras clave te funcionan mejor en el proceso de conversión.
• Explora qué busca la gente dentro de propia web o qué páginas se visitan más, te dará muchas pistas sobre los puntos en los que eres relevante. Si la gente no busca nada o no visita nada, es obvio que no eres relevante: cambia tu web urgentemente.
• Usa nuevas fuentes de inspiración.
• No te olvides del long tail, las palabras raras también se buscan, aunque sea con menor volumen, así que no las subestimes.
• … y déjate aconsejar por lo que saben de esto, y para ello nada mejor que buscar en Google “elegir palabras clave” o expresiones parecidas. Ante todo, los que lo saben hacer ya lo aplican.

Volvamos al huerto en la ciudad, con un par de ejemplos:

Uno de los anuncios lleva a una landing page en la que no se andan con muchos rodeos, con un objetivo directo de leads, oferta promocional e incentivo de regalo. Seguro que a quien realmente le interese un huerto urbano le van a interesar las fichas de “Cultivo mi propio huerto” que nos ofrece Planeta de Agostini. A mí personalmente no mucho. El otro anuncio es de un especialista en la materia, perfectamente orientado a su público objetivo y con una tienda sencilla pero muy bien hecha. No he finalizado el proceso de compra, privilegio que dejo a mis compañeros del Reto Blogger, que lo encontrarán de gran interés.

Y por cierto, siempre hay espacio para la imaginación si tu producto no tiene mucho glamour o eres una agencia y te toca un cliente de los difíciles. Otro ejemplo -el último- lo tenemos en Compo, con una web muy bien construida y con contenidos para los amantes de las plantas, y promociones adecuadas a su público objetivo:

Como último recurso, válido para el campo y la ciudad, siempre puedes conformarte con una planta virtual.

Durante los últimos días he tenido la oportunidad de escuchar y participar en unas interesantes sesiones sobre creatividad online. Entre otras muchas ideas, me llamó la atención una petición “curiosa” aunque frecuente que puede llegar a una agencia: “Quiero un viral”. Y la opinión de los ponentes (todos de agencias) es que hacer un viral no es un objetivo, sino una consecuencia. Si algo es bueno, se propagará, pero no se puede provocar así como así.

De todas formas, agencia querida, comprende el deseo de todo anunciante. Queremos la fórmula mágica que nos haga tener mucha notoriedad sin comprar audiencias a precio de mercado.

También conocimos una nueva campaña de Viajeros Barceló que creo que puede ser muy notoria si puede calar en el personal con la suficiente fuerza: los cantaviajes. En esta época de apuros en la que a todos nos viene bien un poquito de humor, Barceló está publicando en una de sus webs unos vídeos bastante frescos y originales con historias de algunos de los destinos que nos proponen para nuestros próximos viajes, todo ello en forma de piezas musicales de “expertos en la materia”.

La puesta en escena es original, fresca y supongo que con un presupuesto nada escandaloso, a cargo de  Alfredo Pérez y Fernando Álvarez, los creadores de “Fea, pero te quiero“, un video que ha alcanzado millones de visitas en Youtube en sus distintas versiones. Quería poneros uno de los vídeos aquí, pero no lo he encontrado más que en la web de Viajeros Barceló, en el apartado Cantaviajes.

Y me pregunto: algo tan original, con tanta vocación de propagarse viralmente, ¿no debería tener presencia ya en Youtube, y la capacidad de compartir, diggear, twitear, feisbukear y todas esas cosas? Lo único que encuentro es una barra de botones para compartir la página general, pero no los vídeos.

Nos conformaremos con mencionar lo que hay de momento: nos hablan de Punta Cana, Egipto y próximamente Tailandia. Una pena no poder compartirlos directamente en el blog.

Como siempre hay que ser un poco críticos me da que, o están en pleno lanzamiento, o se han olvidado de la mitad de los deberes: muy poca difusión (428 resultados de búsqueda en Google con “Cantaviajes”) y ningún dominio cantaviajes.* registrado:

Ahora vendrá algún listo y se los intentará revender…

También hablaron de “Hazme un viral” en Un plan brillante.