Voces de marketing

Estos días he podido discutir con grandes profesionales, expertos en publicidad online, sobre la importancia de la atribución de las ventas: a quién pagar la comisión en el ámbito de Internet. La conversación venía a cuento de los programas de afiliación, el efecto ROPO y el mix cada vez mayor entre los medios online y offline.

En el aire, varias preguntas y algunas conclusiones:

• Para empezar, podemos atribuir lo medible. Si puedes demostrar (a través de un correcto tracking en el proceso de venta) la procedencia de un usuario, debes remunerar al que te lo ha traído si lo ha hecho en base a un contrato de afiliación o colaboración. Pero si fuéramos rigurosos, deberíamos remunerar a todo aquel que haya contribuido a la venta de alguna manera, aunque no se haya finalizado la venta a través de él.
• Si un usuario ha visitado al Afiliado 1, luego al Afiliado 2 y desde ahí cierra la venta, la atribución debería ser para los dos y por tanto la comisión.
• Si un usuario ha visitado al Afiliado 1 y luego ha comprado el producto en un canal tradicional (donde el tracking es poco menos que imposible), ¿deberíamos remunerar al Afiliado 1? La lógica parece decir que sí, pero empiezan las complicaciones.
• Si la empresa hace un esfuerzo publicitario extraordinario o una promoción especial, debido a ello el Afiliado 1 tiene una ventaja y por tanto se beneficia “injustamente”. Conclusión: durante épocas de campaña por parte del anunciante el afiliado debería cobrar menos. Sustancialmente menos cuanto mayor sea la inversión publicitaria en medios sin tracking.

Las combinaciones son infinitas, y a no ser que queramos plantear un acuerdo de colaboración que sea absolutamente imposible de seguir y cumplir, debemos conformarnos con unas reglas del juego: te pago lo que me traigas directamente. Ni te pago por el ROPO ni te cobro por mi publicidad offline. Tampoco si no eres el último afiliado en la cadena, porque tú también serás el último en alguna otra cadena que no hayas iniciado tú. Como diría José Mota, “las gallinas que entran por las que van saliendo”.

Y otra consideración sobre remuneración cuando vendemos servicios de compra recurrente: antes bastaba con remunerar por captación, pero cada vez se hace más importante (y en los tiempos que corren especialmente evidente) que aprendamos también a remunerar la fidelización. Claro, que esto es más difícil de medir, pero también mucho más importante y probablemente exija un menor esfuerzo en términos de inversión. Ya cada vez queremos menos clientes “temporales” y debemos buscar el cliente ideal: el que aporte máximo valor en su vida con la empresa (o lifetime value como dirían los más cool). Y esto se hace desde el principio: captando mejor, tratando mejor al cliente, fidelizando, e implicando al distribuidor en toda la cadena.

Algo parecido nos propone Alicia Verdasco en un interesante artículo sobre remuneración entre empresas.

A través de Loogic me entero de la existencia de Matrix, “primera solución inteligente de SEO”. Según comentan ellos mismos,

Matrix es la primera solución de Intelligent SEO. Supone la evolución tecnológica a las métricas de las herramientas SEO tradicionales.

Matrix asiste en el proceso de posicionamiento en buscadores, determinando qué acciones es necesario llevar a cabo para seleccionar y posicionar las keywords más apropiadas para un sitio web.

El nivel de análisis, la interpretación de los resultados y la propuesta de acciones, la convierten en una herramienta que potencia la eficiencia de los responsables de SEO.

Después de pedir el acceso, he recibibo un correo donde me cuentan que

Hemos recibido su solicitud de un acceso beta y le agradecemos su interés en nuestro producto.

Matrix se encuentra en una fase beta que en este momento nos obliga a implementar una política de asignación de accesos limitada.

En el caso de que su solicitud sea aprobada, un representante de nuestro equipo se pondrá en contacto con usted a través de correo electrónico.

De momento, me conformaré con ver la Demo de producto, bastante interesante.

Todavía no sé si es una herramienta gratuita, pero en caso de que me den la invitación, seguiré informando.

Durante los últimos días he tenido la oportunidad de escuchar y participar en unas interesantes sesiones sobre creatividad online. Entre otras muchas ideas, me llamó la atención una petición “curiosa” aunque frecuente que puede llegar a una agencia: “Quiero un viral”. Y la opinión de los ponentes (todos de agencias) es que hacer un viral no es un objetivo, sino una consecuencia. Si algo es bueno, se propagará, pero no se puede provocar así como así.

De todas formas, agencia querida, comprende el deseo de todo anunciante. Queremos la fórmula mágica que nos haga tener mucha notoriedad sin comprar audiencias a precio de mercado.

También conocimos una nueva campaña de Viajeros Barceló que creo que puede ser muy notoria si puede calar en el personal con la suficiente fuerza: los cantaviajes. En esta época de apuros en la que a todos nos viene bien un poquito de humor, Barceló está publicando en una de sus webs unos vídeos bastante frescos y originales con historias de algunos de los destinos que nos proponen para nuestros próximos viajes, todo ello en forma de piezas musicales de “expertos en la materia”.

La puesta en escena es original, fresca y supongo que con un presupuesto nada escandaloso, a cargo de  Alfredo Pérez y Fernando Álvarez, los creadores de “Fea, pero te quiero“, un video que ha alcanzado millones de visitas en Youtube en sus distintas versiones. Quería poneros uno de los vídeos aquí, pero no lo he encontrado más que en la web de Viajeros Barceló, en el apartado Cantaviajes.

Y me pregunto: algo tan original, con tanta vocación de propagarse viralmente, ¿no debería tener presencia ya en Youtube, y la capacidad de compartir, diggear, twitear, feisbukear y todas esas cosas? Lo único que encuentro es una barra de botones para compartir la página general, pero no los vídeos.

Nos conformaremos con mencionar lo que hay de momento: nos hablan de Punta Cana, Egipto y próximamente Tailandia. Una pena no poder compartirlos directamente en el blog.

Como siempre hay que ser un poco críticos me da que, o están en pleno lanzamiento, o se han olvidado de la mitad de los deberes: muy poca difusión (428 resultados de búsqueda en Google con “Cantaviajes”) y ningún dominio cantaviajes.* registrado:

Ahora vendrá algún listo y se los intentará revender…

También hablaron de “Hazme un viral” en Un plan brillante.

Ya hemos hablado anteriormente de la estrategia de RTVE con su producto Eurovisión (error, acierto y repercusión), y esta vez vuelvo a opinar, pero sin hablar de cómo han ido cargándose el producto mediante la socialización mal orientada.

Leyendo un post de Pedro sobre “John Cobra y el peligro del directo en la televisión” me sorprende, al intentar ver el video en cuestión, con la siguiente imagen:

Y pienso, pienso… ¿cuál es el problema para RTVE que un video suyo esté en Youtube? ¿Derechos? ¿Miedo a la difusión inevitable? ¿Ansia de visitas a una web que ya no vive de la publicidad? No sé dónde quedaron los criterios de viralidad, presencia, etcétera. No sé si van por el lado legal, conservador o arrepentido, pero desde luego me parece sorprendente.

Me llega -de modo no solicitado- un mensaje (InMail) a LinkedIn.

Javier:

Tengo una propuesta interesante para hacerte respecto a la CAPTACIÓN DE NUEVOS CLIENTES para vuestra marca.

Cómo?
Utilizando acciones de email marketing en nuestra gran base de datos cualificada.

Provado. [sic]
Como referencia captamos mayoritariamente para clientes del sector [y nombra unos sectores] tales como [y nombra unos clientes], y muchos más.

Pago a resultado!

Quedo a la espera de tu respuesta para ampliarte la info. y hacerte llegar una propuesta a medida.

Saludos,

Bueno, pues investigo un poco sobre su empresa, porque el tema me recuerda a cuando empezábamos con esto del email marketing en España con IconosXmail, que luego fue Click Precision, más tarde fue comprada por Buongiorno y al final se fusionó con MyAlert (y todo esto en menos de dos años, ufff qué tiempos turbulentos).

Lo primero, y quede claro, el remitente en cuestión no escribe desde MyAlert ni Buongiorno. Es otro proveedor de listas, del que leo que “están especializados en captación de clientes”, que usan bases de datos opt-in, y que funcionan con el modelo de “pago por resultados”.

Y yo me pregunto: si me escribes a mi cuenta de LinkedIn, y ni siquiera me pides disculpas por la intromisión, ¿de verdad quieres que me crea que tus bases de datos están limpitas limpitas, puro opt-in y todo lo demás? No quiero perjudicarte a ti ni a tu empresa, G., pero no me lo creo. Mi primer contacto contigo hace que no me fíe ni un poquito de lo que me cuentas. Es verdad que, si nos agarramos a mis intereses de LinkedIn, tengo activa la opción de “Business deals”, así que yo mismo he dejado esa puerta abierta, pero al menos no perdamos la cortesía. Vale, muy opt-in no es pero acepto pulpo.

Y es que cada vez más la gente usa LinkedIn para abrir nuevos contactos (me parece bien), pero ni se presentan adecuadamente, ni te piden permiso ni te cuentan nada: te invitan a su red y punto. Si cuela, cuela.

La cosa me recuerda a otro proveedor que vino a verme hace tiempo y, en un mapa ciego de competidores (clientes suyos) que nos presentaba en un bonito powerpoint, nos comentaba: la barra roja es [y suelta el nombre de un competidor], la azul es [y suelta otro] y la verde es [otro más]. Me quedé alucinado. Lo siento, mientras dependa de mí no trabajaré contigo nunca, porque no quiero que mañana le cuentes a mis competidores en qué cosas estoy trabajando contigo. Fieles y confidentes desde antes de ser socios.

Sobre proveedores poco serios también hablaron en Markarina hace ya tiempo.

Ya sé que ser comercial es duro (y muy a menudo trato con algunos de ellos muy muy buenos), pero no perdamos las formas.