Voces de marketing

A veces nos preguntamos cuál será la clave para emprender con éxito en Internet, y seguramente el secreto esté en una combinación de factores:

• La idea
• El ejecutor
• Los inversores
• La ejecución del plan de negocio
• La tecnología
• …

Pero además, hay otro factor que creo que es de los más difíciles de calcular y gestionar: el cuándo.

Una de mis primeras incursiones serias en el mundo de Internet fue allá por el 2000 con un proyecto llamado Grupos de Compra, que sin duda cumplía perfectamente todos los factores de éxito. La idea era muy buena: juntamos un grupo de gente que quiera comprar lo mismo, aprovechando el poder de Internet, y logramos descuentos proporcionales al volumen de compradores conseguidos. ¿Os suena? Pues sí, es un modelo muy parecido al de Privalia, Ofertix, Dreivip, Outletic y otros comercios que han nacido más o menos recientemente, muchos de ellos unidos al fenómeno outlet, tan de moda en el mundo on y off.

No nos fue mal, pero no fue el pelotazo que esperábamos, y de hecho hoy en día la empresa no sigue adelante, a pesar de que contaba con un ejecutor con las ideas muy claras y muchísimo talento, un grupo inversor que soportaba el negocio, un equipo brillante y tecnología puntera y bien puesta a punto. Pero no era el momento.

En ese momento la viralidad para conseguir algo de ese estilo estaba basada en el email y quizá también el Messenger, ICQ… pero poco más.

Hoy en día ya va siendo raro que una aplicación que tenga algo de personal (desde sistemas de entrenamiento personal hasta programas para escuchar música) que no tengan una conexión con Facebook, Twitter y alguna que otra red social más, para la actualización automática. Al final Facebook y Twitter se van a convertir en un logfile de nuestra actividad diaria, con los riesgos que eso conlleva:

(Por cierto, os recomiendo un post jugosísimo sobre reputación online de Milagros en Chicaseo en el que reflexiona sobre cómo se comportan los usuarios en las redes sociales).

Hace poco he visto Citydeal, un proyecto que no es más ni menos que una versión local de aquel Grupos de Compra, y que puede haber tenido la suerte de nacer en el momento oportuno. Cada día, una oferta en tu ciudad, para que puedas beneficiarte de un descuento si se llega a un número determinado de compradores. El efecto red ahora sí que está listo.

Me comentaron el otro día que muchas de las cosas que hoy en día están revolucionando Internet ya habían sido inventadas por gigantes como Microsoft o Yahoo hace bastante tiempo, pero simplemente no encontraron un mercado maduro. Y de hecho, está claro que hoy en día no hay sitio ya para todos, porque es totalmente imposible que haya una red social para cada cosa que haces en la vida, como no era posible que hubiera cientos y miles de proveedores de webmail gratuitos que fueran capaces de regarlar el servicio a cambio de no se sabe qué explotación publicitaria. Sólo ha quedado sitio para unos pocos:

Seguro que si recuperáramos documentos e ideas de los gloriosos 2000 muchos de los proyectos que entonces fracasaron, hoy día tendrían éxito con los retoques necesarios.

Siguiendo con nuestro aprendizaje sobre merchandising digital, hoy vamos a ver algunos ejemplos de cosas que puedes hacer para que tu tienda online proporcione una experiencia más placentera (traducido: que al final vendas más). He encontrado una imagen que me ha gustado porque ilustra muy bien los factores de la conversión:

La imagen es más explicativa que mil posts, ponla en lugar visible y procura mirarla con cariño de cuando en cuando.

Lección número 6: proporciona alternativas

No dejes a tu usuario perdido. Darle alternativas es bueno, pero siempre oriéntale para que no se pierda, recomiéndale alguna de ellas para que la indecisión no le deje bloqueado.

Lección número 7: si tu proceso de compra es muy complejo, muestra ejemplos primero

Tienes que demostrar desde el primer momento lo bueno que eres, así que si el usuario va a tardar mucho en comprobarlo ve adelantándole alguna cosa, aunque sólo sea una aproximación:

Lección número 8: sssssssssh, no le distraigas

Tu cliente está comprando, no le distraigas ahora. ¿Realmente necesitas pedirle ahora todos esos datos? ¿Qué tal pedirle primero los datos fundamentales y en la página final (con la compra ya terminada) le incentivas de alguna manera para que te rellene otros datos más accesorios?

Lección número 9: refuerza su decisión durante el proceso

Mientras tu cliente da los pasos necesarios del proceso de compra, refuerza la decisión que ha tomado mediante los recursos que se te ocurran:

• Muéstrale una imagen preciosa del producto que está comprando.
• Si vendes un servicio intangible, recuérdale las ventajas básicas del producto.
• Un bodegón del welcome pack puede ser una buena idea, tu cliente lo quiere ya en su casa.
• Las opiniones positivas (reales) de otros usuarios también pueden influir positivamente, como nos ha recordado recientemente Tomy Lorsch.

Lección número 10: aprovecha el poder de las marcas

Tu cliente recibe impactos de marca continuos por parte de los fabricantes, aprovéchalo. Por ejemplo, si para comprar un coche ha pasado por un proceso largo hasta elegir una marca y enamorarse de ella, ayúdale visualmente cuando elija su seguro:

Y la lección básica y primordial: no te canses de medir y de probar. Si lo que has hecho crees que es lo ideal, el único que te dará o quitará la razón es el usuario. Si no funciona, no es bueno. Si funciona, sigue probando porque habrá otro camino aún mejor.

(Continuará…) Aunque si te interesa el tema, aquí tienes más de 30 trucos más.

Este año está siendo intenso en el aprendizaje. Aunque no soy nuevo en esto de Internet creo que una de las claves para mejorar es tener la mente abierta, no dejar de aprender nunca y ser curioso. En Internet especialmente, porque si no estás al día, en muy poco tiempo te quedas fuera de juego.

Una de las ciencias en las que últimamente estoy intentando mejorar es en el arte del merchandising digital, esa ciencia que consiste en que la tienda online sea lo mejor posible para ayudar al consumidor a comprar nuestros productos, con toda la información y las ayudas para que el proceso sea simple, útil, rápido y placentero.

Como padawan de un selecto conjunto de Jedis en materia de comercio electrónico, voy a intentar poner en varios posts cosas que voy descubriendo. Para los que seáis más expertos, muchas de las cosas que voy a ir recogiendo son muy conocidas, pero incluso en estos casos estoy seguro de que repasar conceptos y volver a los básicos es un ejercicio interesante. Para los más novatos, espero ser de ayuda para ese proceso de aprendizaje continuo necesario en el mundo online.

Lección número 1: simplicidad

Tú eres un experto en e-commerce, conoces todos los secretos de tu tienda, sabes dónde está cada botón, cada opción, cada ayuda. Pero tu consumidor no. A no ser que sea un usuario más que fiel es un novato en tu tienda. Y si es fiel, en ese caso motivo de más para mantenerle siempre cuidado y sorprenderle de vez en cuando con alguna novedad interesante.

Si algo es difícil, requiere esfuerzo, no se entiende bien o exige ser un experto en tu tienda, háztelo mirar. Te recomiendo vivamente un blog que descubrí hace tiempo a través de un colega de MMA (aseguradora francesa que está trabajando muy bien la usabilidad últimamente): Simplifying interfaces. Un verdadero libro de cabecera.

Lección número 2: eres un tendero

Sí, eres cool, no usas maletín sino una mochila, la última corbata que viste te la comiste en Unquera, llevas un iPhone y todo eso, pero eres un tendero. El día que te olvides de madrugar para elegir el mejor género, no conozcas cada rincón de tu almacén, no mires de reojo cada vez que se abre el cajón de la caja registradora o no sepas preguntar a los clientes qué tal salió lo que le vendiste ayer, te estás despistando.

Lección número 3: tu e-commerce site es una tienda, ni más ni menos

Tu cliente acaba de entrar, no le marees. Sonríe, intenta averiguar qué quiere. Si eres muy avanzado habrás hecho tus pinitos en behavioural targeting, que es una técnica muy novedosa y tecnificada que ya practicaba Juliana, la pescadera, cuando le decía a mi abuela nada más entrar por la puerta: “Hola, Presen, tengo hoy unas sardinas que le van a encantar a tus niños”. El tendero no llena el escaparate con todos sus productos, pone sólo unos pocos. Pues tú lo mismo, destaca algunos productos y no le intentes mostrar una home con cuarenta productos. O eres verdaderamente exclusivo o se irá.

Lección número 4: ayúdale

Tú no estás hoy en la tienda, has salido un rato, y tu cliente está solo, así que ayúdale a buscar:

• Pon un buscador.
• Pon un buscador que funcione.
• Pon un buscador que funcione bien.
• Pon un buscador que vaya a un producto concreto cuando el usuario haya introducido un producto concreto, a una categoría cuando haya metido algo genérico, o intenta orientarle o proponerle algo cuando busque algo que no encuentras.
• Que el género esté bien organizado en sus estanterías, cómodo y con un orden lógico: usa bien las categorías. Tú conoces dónde tienes cada cosa, tu usuario no.

Lección número 5: sé útil

¿De verdad un combo es la mejor manera de presentar opciones? Mira esto:

¿De verdad es útil poner un estupendo calendario con la fecha de hoy por defecto para pedir la fecha de nacimiento? Con un poco de suerte, y si el usuario es muy joven, sólo tendrá que hacer siete u ocho clics.

Y la lección básica y primordial: no te canses de medir y de probar. Si lo que has hecho crees que es lo ideal, el único que te dará o quitará la razón es el usuario. Si no funciona, no es bueno. Si funciona, sigue probando porque habrá otro camino aún mejor.

(Continuará…) Aunque si te interesa el tema, aquí tienes 31 trucos más.