Voces de marketing

Estos días he podido discutir con grandes profesionales, expertos en publicidad online, sobre la importancia de la atribución de las ventas: a quién pagar la comisión en el ámbito de Internet. La conversación venía a cuento de los programas de afiliación, el efecto ROPO y el mix cada vez mayor entre los medios online y offline.

En el aire, varias preguntas y algunas conclusiones:

• Para empezar, podemos atribuir lo medible. Si puedes demostrar (a través de un correcto tracking en el proceso de venta) la procedencia de un usuario, debes remunerar al que te lo ha traído si lo ha hecho en base a un contrato de afiliación o colaboración. Pero si fuéramos rigurosos, deberíamos remunerar a todo aquel que haya contribuido a la venta de alguna manera, aunque no se haya finalizado la venta a través de él.
• Si un usuario ha visitado al Afiliado 1, luego al Afiliado 2 y desde ahí cierra la venta, la atribución debería ser para los dos y por tanto la comisión.
• Si un usuario ha visitado al Afiliado 1 y luego ha comprado el producto en un canal tradicional (donde el tracking es poco menos que imposible), ¿deberíamos remunerar al Afiliado 1? La lógica parece decir que sí, pero empiezan las complicaciones.
• Si la empresa hace un esfuerzo publicitario extraordinario o una promoción especial, debido a ello el Afiliado 1 tiene una ventaja y por tanto se beneficia “injustamente”. Conclusión: durante épocas de campaña por parte del anunciante el afiliado debería cobrar menos. Sustancialmente menos cuanto mayor sea la inversión publicitaria en medios sin tracking.

Las combinaciones son infinitas, y a no ser que queramos plantear un acuerdo de colaboración que sea absolutamente imposible de seguir y cumplir, debemos conformarnos con unas reglas del juego: te pago lo que me traigas directamente. Ni te pago por el ROPO ni te cobro por mi publicidad offline. Tampoco si no eres el último afiliado en la cadena, porque tú también serás el último en alguna otra cadena que no hayas iniciado tú. Como diría José Mota, “las gallinas que entran por las que van saliendo”.

Y otra consideración sobre remuneración cuando vendemos servicios de compra recurrente: antes bastaba con remunerar por captación, pero cada vez se hace más importante (y en los tiempos que corren especialmente evidente) que aprendamos también a remunerar la fidelización. Claro, que esto es más difícil de medir, pero también mucho más importante y probablemente exija un menor esfuerzo en términos de inversión. Ya cada vez queremos menos clientes “temporales” y debemos buscar el cliente ideal: el que aporte máximo valor en su vida con la empresa (o lifetime value como dirían los más cool). Y esto se hace desde el principio: captando mejor, tratando mejor al cliente, fidelizando, e implicando al distribuidor en toda la cadena.

Algo parecido nos propone Alicia Verdasco en un interesante artículo sobre remuneración entre empresas.

Aunque no he hablado aquí de las reglas de El Reto Blogger, una de ellas es hablar del tema que propone uno de los participantes, y en esta ocasión hay que hablar de “Un huerto en la ciudad”.

Como les comenté a mis contrincantes, no hay manera de sacar punta a este asunto desde el punto de vista de marketing o internet… veremos qué va saliendo.

¿Por dónde empezar? Quizá hace unos años habría intentado preguntar a alguien, pero hoy en día no hay ninguna duda: a buscar en Google. De hecho, y según los últimos datos del estudio de Navegantes en la Red (AIMC), “casi el 70% de los internautas consultan opiniones de otras personas sobre productos/servicios en la Red y un 43% les concede gran confianza”.

Y como usuario y navegante que soy, busco. A la hora de plantearnos una buena estrategia de SEM, es importante abrir la mente para seleccionar las mejores palabras clave. Por ejemplo, en este caso se me ha ocurrido empezar a buscar por “huerto urbano”. Primera reflexión: no siempre lo que yo tengo en mente como anunciante será lo que vaya a buscar el usuario:

• Intenta “salir” durante un rato de tu sector. Si todo el mundo lo llama de una manera, no lo llames de otra, aunque la gente dentro de tu empresa -o tú mismo- esté acostumbrado a una terminología más técnica. Algo parecido a las estrategias de nombres, de la que ya hablamos hace tiempo.
• Piensa un poco, y aunque la herramienta de palabras clave de Google pueda ser muy útil, no hay nada como una mente pensante.
• Algo básico y bastante obvio: mira lo que hace tu competencia, siempre da buenas pistas sobre todo si te llevan bastante ventaja en esta materia.
• Optimiza, mueve, elimina y reinventa. Pero para eso, no dejes de medir qué palabras clave te funcionan mejor en el proceso de conversión.
• Explora qué busca la gente dentro de propia web o qué páginas se visitan más, te dará muchas pistas sobre los puntos en los que eres relevante. Si la gente no busca nada o no visita nada, es obvio que no eres relevante: cambia tu web urgentemente.
• Usa nuevas fuentes de inspiración.
• No te olvides del long tail, las palabras raras también se buscan, aunque sea con menor volumen, así que no las subestimes.
• … y déjate aconsejar por lo que saben de esto, y para ello nada mejor que buscar en Google “elegir palabras clave” o expresiones parecidas. Ante todo, los que lo saben hacer ya lo aplican.

Volvamos al huerto en la ciudad, con un par de ejemplos:

Uno de los anuncios lleva a una landing page en la que no se andan con muchos rodeos, con un objetivo directo de leads, oferta promocional e incentivo de regalo. Seguro que a quien realmente le interese un huerto urbano le van a interesar las fichas de “Cultivo mi propio huerto” que nos ofrece Planeta de Agostini. A mí personalmente no mucho. El otro anuncio es de un especialista en la materia, perfectamente orientado a su público objetivo y con una tienda sencilla pero muy bien hecha. No he finalizado el proceso de compra, privilegio que dejo a mis compañeros del Reto Blogger, que lo encontrarán de gran interés.

Y por cierto, siempre hay espacio para la imaginación si tu producto no tiene mucho glamour o eres una agencia y te toca un cliente de los difíciles. Otro ejemplo -el último- lo tenemos en Compo, con una web muy bien construida y con contenidos para los amantes de las plantas, y promociones adecuadas a su público objetivo:

Como último recurso, válido para el campo y la ciudad, siempre puedes conformarte con una planta virtual.

Al leer la noticia de que Google ha comprado DocVerse, no sé si alegrarme o no. He tenido la oportunidad últimamente de necesitar una buena herramienta de trabajo colaborativo y de probar Google Docs en un entorno real. El resultado fue un poco desesperanzador: práctico para algunas cosas pero lento y fallón para otras.

Desde luego, DocVerse era la mejor alternativa para compartir documentos Office, con el único problema de tener que descargar un ejecutable con las posibles limitaciones en entornos corporativos, donde muchas veces el usuario no tiene demasiada libertad para administrar su equipo. Pero desde luego, como ellos mismos hacían patente, su objetivo era ser un competidor serio para Google Docs:

La buena noticia es que estoy seguro de que Google hará un buen trabajo y seguro que podrá aprovechar muchas de las funcionalidades de DocVerse para sus Docs, en los que se habían estancado. La mala, que la eliminación de un competidor directo relaja la competencia, y pone de nuevo sobre la mesa la pregunta de si es conveniente tener un actor tan fuerte que incluso algunos se preguntan si no es ya un monopolio de facto.

Ahora que vemos movimientos competitivos en un mercado en plena revolución como el de los terminales móviles (y en el que es muy difícil como desarrollador decidir por qué plataforma apostar), hay una cuestión indiscutible: el iPhone ha puesto el listón alto, y ha despertado una competencia muy sana que hace necesaria la creatividad y la competitividad.

A través de Loogic me entero de la existencia de Matrix, “primera solución inteligente de SEO”. Según comentan ellos mismos,

Matrix es la primera solución de Intelligent SEO. Supone la evolución tecnológica a las métricas de las herramientas SEO tradicionales.

Matrix asiste en el proceso de posicionamiento en buscadores, determinando qué acciones es necesario llevar a cabo para seleccionar y posicionar las keywords más apropiadas para un sitio web.

El nivel de análisis, la interpretación de los resultados y la propuesta de acciones, la convierten en una herramienta que potencia la eficiencia de los responsables de SEO.

Después de pedir el acceso, he recibibo un correo donde me cuentan que

Hemos recibido su solicitud de un acceso beta y le agradecemos su interés en nuestro producto.

Matrix se encuentra en una fase beta que en este momento nos obliga a implementar una política de asignación de accesos limitada.

En el caso de que su solicitud sea aprobada, un representante de nuestro equipo se pondrá en contacto con usted a través de correo electrónico.

De momento, me conformaré con ver la Demo de producto, bastante interesante.

Todavía no sé si es una herramienta gratuita, pero en caso de que me den la invitación, seguiré informando.

Durante los últimos días he tenido la oportunidad de escuchar y participar en unas interesantes sesiones sobre creatividad online. Entre otras muchas ideas, me llamó la atención una petición “curiosa” aunque frecuente que puede llegar a una agencia: “Quiero un viral”. Y la opinión de los ponentes (todos de agencias) es que hacer un viral no es un objetivo, sino una consecuencia. Si algo es bueno, se propagará, pero no se puede provocar así como así.

De todas formas, agencia querida, comprende el deseo de todo anunciante. Queremos la fórmula mágica que nos haga tener mucha notoriedad sin comprar audiencias a precio de mercado.

También conocimos una nueva campaña de Viajeros Barceló que creo que puede ser muy notoria si puede calar en el personal con la suficiente fuerza: los cantaviajes. En esta época de apuros en la que a todos nos viene bien un poquito de humor, Barceló está publicando en una de sus webs unos vídeos bastante frescos y originales con historias de algunos de los destinos que nos proponen para nuestros próximos viajes, todo ello en forma de piezas musicales de “expertos en la materia”.

La puesta en escena es original, fresca y supongo que con un presupuesto nada escandaloso, a cargo de  Alfredo Pérez y Fernando Álvarez, los creadores de “Fea, pero te quiero“, un video que ha alcanzado millones de visitas en Youtube en sus distintas versiones. Quería poneros uno de los vídeos aquí, pero no lo he encontrado más que en la web de Viajeros Barceló, en el apartado Cantaviajes.

Y me pregunto: algo tan original, con tanta vocación de propagarse viralmente, ¿no debería tener presencia ya en Youtube, y la capacidad de compartir, diggear, twitear, feisbukear y todas esas cosas? Lo único que encuentro es una barra de botones para compartir la página general, pero no los vídeos.

Nos conformaremos con mencionar lo que hay de momento: nos hablan de Punta Cana, Egipto y próximamente Tailandia. Una pena no poder compartirlos directamente en el blog.

Como siempre hay que ser un poco críticos me da que, o están en pleno lanzamiento, o se han olvidado de la mitad de los deberes: muy poca difusión (428 resultados de búsqueda en Google con “Cantaviajes”) y ningún dominio cantaviajes.* registrado:

Ahora vendrá algún listo y se los intentará revender…

También hablaron de “Hazme un viral” en Un plan brillante.