Ayer nos enterábamos de la muerte del SIMO, que es algo así como si nos cuentan que se ha muerto Mickey Mouse. Un clásico de las ferias tecnológicas, una delicia para aprender de marketing ferial, y cada vez menos para ver cosas de informática y material de oficina, que de eso se trataba.
¿Es un hecho aislado? ¿Es parte de la crisis? Yo creo que es de todo un poco. Aprovechando que hay crisis, recortamos donde vemos las cosas menos claras, y aquí está lo verdaderamente preocupante.
El SIMO dejó de ser hace ya años una verdadera feria para convertirse en un espectáculo de poderío, sobre todo por parte de los grandes. Stands gigantescos, luz y color, música y regalos, y casi ninguna novedad. Hace unos años eran los fabricantes de hardware y software, luego los grandes portales, los operadores… Muy bonito y supongo que muy difícil de medir en términos de efectividad a corto y medio plazo. Eso sí, mucha imagen de marca y de difusión del mensaje de “yo voy en serio, yo soy uno de los que pintan en esto de la tecnología”.
Pero vienen momentos de crisis, y las inversiones de marketing se van a acciones que no siempre son las más rentables, pero sí las más fáciles de medir en términos de retorno. Malos tiempos para el marketing ferial planteado en términos de imagen, los generosos patrocinios, las relaciones públicas, las campañas de imagen, los proyectos de imagen corporativa. Buenos tiempos para el micromarketing, el buzz, la fidelización, la hipersegmentación, el marketing promocional, la guerrilla… la contención del gasto y la efectividad inmediata, en definitiva.
No sé si el mercado que da servicio en estos ámbitos (agencias de todo tipo) tiene la flexibilidad suficiente para adaptarse a estas estrategias que exigen mucho dinamismo, capacidad de reacción y una orientación a la microcampaña que hace difícil mantener determinadas estructuras pensadas para funcionar a lo grande. Tengo la sensación de que alguno de los “grandes” de la publicidad y la comunicación debe estar pensando en cómo van a ser los próximos meses de apretarse el cinturón.
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