Voces de marketing

Ante los últimos acontecimientos sobre Rodolfo Chikilicuatre y su Chiki chiki, no me resisto a mirar el fenómeno Eurovisión desde un enfoque de marketing.

Punto de partida: TVE tiene un producto consolidado, un poco en decadencia a pesar de los esfuerzos hechos durante los últimos años, incluido el éxito de Operación Triunfo, sin duda un acierto como negocio y como fenómeno de masas.

Objetivo: relanzamiento del producto Eurovisión.

Planteamiento: fomentar el festival a través de la participación ciudadana y una fórmula abierta de presentación de candidatos, apoyados en MySpace. Sobre el papel, una fórmula válida y con altas probabilidades de éxito.

Hasta aquí, todo correcto. El principal error, en mi opinión, ha sido una cuestión de posicionamiento, la elección del nombre (”Salvemos Eurovisión“), y el desconocimiento de la influencia del canal internet. El nombre del producto ya es una declaración de intenciones, un “estamos desesperados”, “a ver cómo sacamos esto adelante” o “dignifiquemos el festival”. Todo un reto para los eurofans, y todo un desafío para el resto de seres humanos internautas que se ríen del festival y están dispuestos a demostrar su opinión sobre el asunto con total contundencia.

El producto Eurovisión tiene su target, los llamados eurofans, fieles al producto y felices con su fórmula. TVE ha intentado aumentar la penetración de su producto cometiendo un error de partida, un básico en la teoría de marketing, que consiste en pensar que todos los demás tienen la misma opinión que yo. Nunca pensaron en la posibilidad de un boicot, por la sencilla razón de que creían que el producto era bueno y querido por todos.

El canal internet es bastante afín probablemente al propio target del producto Eurovisión, pero hay un gran sector que, como en este caso, puede convertirse en un factor imposible de controlar. El fallo, en este caso, es no guardarse un “plan B”, una vía de escape para mantener unos ciertos criterios de calidad musical (según su propio punto de vista) al ofrecer un procedimiento tan abierto. Algo parecido al error de no incluir las cláusulas oportunas en acciones promocionales, como el sonado caso del Harrier de Pepsi.

Consecuencias: un daño al producto de indudables consecuencias, tanto en el mercado principal que es el que da negocio (el público español) como el mercado secundario de ámbito internacional. O al menos un obligado cambio de posicionamiento condicionado por las propias circunstancias.

Al final, la propia TVE tendrá que presentarse al festival con un producto en el que no cree y que, en caso de ser exitoso, tambaleará los cimientos del concurso en la cadena pública. Los grandes beneficiados, los creadores de Chikilicuatre, los propietarios de sus derechos, y los que ayer se embolsaron cuantiosas cantidades con las votaciones de pago. Y, por supuesto, la gran cantidad de gente que tenía ganas de una oportunidad así para reirse de Eurovisión.

Por cierto, totalmente de acuerdo con Atoledo, el producto Chikilicuatre, muy bien gestionado.