Voces de marketing

En marketing estamos acostumbrados a analizar la competencia, estar atentos a sus movimientos y saber qué hace cada cual e intentar entender por qué. Hace ya tiempo vi la campaña “Sentido y sensibilidad” de Cajamadrid, en la que animan a cambiar de banco y añaden un toque de humor para desdramatizar el momento. Esto al fin y al cabo es lo que casi todo el mundo pide, con más o menos descaro (las compañías de telefonía con mucho, cada vez más).

Pero la novedad -y esa es la cuestión- es la forma en que Cajamadrid se retrata en la portada de su Guía para cambiar tu dinero de banco sin perder un amigo, haciendo clara alusión a la competencia que -intuyo- más les preocupa:

“Una guía para hablar de cosas importantes con los que dicen ‘hablamos’ o con los que quieren ser tu banco. El verdadero empujón, imprescindible para que tu dinero por fin vaya adelante.”

Traducimos: “Me preocupa La Caixa (’Hablamos’), me preocupa el Santander (’Queremos ser tu banco‘), me preocupa ING (’El empujoncito‘), y me preocupa el BBVA (‘Adelante‘).

No conozco en profundidad las cifras del sector bancario pero entiendo que Santander, BBVA y La Caixa preocupen a Cajamadrid. Lo que más me sorprendió fue la mención a ING, que desde la sombra y con una inversión considerable pero seguramente mucho menor que la de los otros grandes, se ha hecho con un hueco en el ámbito bancario, tan competitivo y fusionado.

Dos reflexiones:

• ¿El tono jocoso de la campaña permite dar tantas pistas sobre quién te preocupa? ¿No te deja en una situación de inferioridad o evidencia?
• Hacer las cosas bien merece la pena. ING (soy cliente orgulloso y muy identificado con la marca y su modo de hacer las cosas) lleva años trabajando muy bien no sólo su posicionamiento, sino también su plataforma de banca electrónica y telefónica (producto tangible para el consumidor) y sobre todo sus actividades de marketing directo con una segmentación que tiene pinta de estar muy bien trabajada.