Voces de marketing

Hemos visto en las últimas semanas el relanzamiento de iBanesto, muy orientado a destacar un nuevo posicionamiento: low cost banking.

Bueno, nos posicionamos en un nicho y hay que explotarlo con las armas apropiadas: viral en youtube, presencia web, pinitos en facebook, imagen joven y desenfadada, planteamiento moderno. Competencia: ING, Openbank y Uno-e.

Y mirando y pensando, creo que aunque el intento es bueno, hay varias cosas que no entiendo del todo.

Primero, ¿es apropiado el concepto de low cost banking? No es lo mismo decir “No te cobramos comisiones” que “Gastamos menos para darte más”. Creo que se han pasado por lo bajo. Los bancos ganan dinero, es obvio. Pero yo quiero estar bien atendido, que es mi dinero. Puede que acepte coger un vuelo con Ryanair porque al fin y al cabo volar vuela y sólo dura un ratito, pero atarme a un banco que me dice ya de entrada que no se va a gastar dinero, me produce desconfianza. Y los videos que han lanzado para reforzar su concepto también van en esa línea: no es que optimicemos recursos, es que somos rácanos.

Segundo, ¿por qué parecerse tanto a los demás y tan poco a uno mismo? Los conceptos, y hasta la gráfica, es un poquito de toda la competencia. Mirad el banner, ¿por qué una naranja, aunque sea azul? Por qué eso del Low cost banking, que recuerda al Fresh banking? ¿Por qué una “Cuenta azul”, tan parecida a la “Cuenta Naranja”, tan parecida a “Hazte blue”? Ya puestos a reposicionar, mejor escoger un color que esté libre, ¿no?

Tercero: ¿por qué una web tan simplista (que no minimalista), cuando va a ser el principal canal de contacto con el cliente? De nuevo volvemos a lo de antes: una cosa es ser barato y otra presumir de ser cutre.

Conclusión: está bien aprender de la competencia y hacer una estrategia de seguidismo, pero si te pareces a todos menos a ti, no sé si al final te voy a recordar.

Leía la semana pasada en Brandlife,  semanario gratuito de comunicación de marcas, un artículo de Mar Abad sobre ROMPEFRENOS,  el libro de J.J. Pérez Cuesta y Rafael Esteve sobre las marcas y su publicidad, publicado por Empresa Activa. Absolutamente recomendable por el tema en cuestión, y no menos por los autores, con una incuestionable y amplísima experiencia.  Quién si no iba a poner en tela de juicio la eficiencia de la publicidad creativa, ligada en la mayoría de los casos a las grandes marcas y a las grandes empresas (y quien si no podría permitirse horas y horas  de creación y desarrollo de sus campañas publicitarias con cantidades indecentes de dinero en sus presupuestos).

El tema es  que estoy segura de que todos hemos pensado en más de una ocasión:

“claro, es que con ese dinero también lo hago yo”

“qué buena la campaña de tal o cual, qué maravilla, que inteligente este spot, o que desarrollo tan bueno”

“en empresas más pequeñas o más austeras, no contamos con esos recursos o con esos medios y no podemos hacer las cosas tan bien”

 …

Pues bien, ahora llegan estos señores, y sus estudios, para decirnos que hemos llegado a un momento en el que la publicidad se parece más a un película, corto o menos corto, que a un spot. Y cómo muy bien dicen “entretenimiento y venta estimulan diferentes partes de nuestro cerebro y exigen por lo tanto diferentes conocimientos y objetivos”.

Ahora resulta que pagamos un pastizal, cada uno en su medida, a las agencias para que den vida a nuestros objetivos, para que vistan la forma en que queremos comunicarnos con nuestros clientes, ofrecerles nuestros productos y tomen una decisión de compra que nos haga salir bien parados frente a nuestra competencia, …y al final conseguimos maravillosas obras de arte de las cuales agencia y empresa nos sentimos orgullosos, pero que en la gran mayoría de los casos no nos ayudan a vender. No nos estamos despistando un poco?.

Ser creativos es bueno, ser muy creativos muy bueno, los más creativos es genial, pero yo a la agencia le pediría sobre todo que trate de hacerlo de forma que nos ayude a lo que nos da de comer a ambos, que finalmente es la venta.

Supongo que hay empresas que pueden permitírselo, y otras  que conscientes de los resultados que van a  obtener optan por piezas más llamativas por aquello de la notoriedad. Bueno, aún sabiendo que la agencia es o ha de ser nuestro gran aliado y que hacen un gran trabajo por nosotros, yo le pido siempre, pero más a partir de ahora, que afinen, que su trabajo vale mucho, pero siempre y cuando todos salgamos ganando.

También leí en este mismo semanario, no mucho tiempo antes, una queja por parte de una agencia (sin mencionar ni agencia ni cargo). En ella se reclamaba el pago de los trabajos que se presentaran a concurso. Señores, para eso existe el copy, no?. Yo les pago el trabajo en el mismo concurso si me dan la más mínima garantía de que el resultado es ese por el que vamos a pagar.

No pensemos los pequeños que los grandes lo son porque son mejores o lo hacen mejor, lo son porque juegan con otras reglas de juego, las adecuadas a su terreno. Ánimo a las pequeñas empresas con pequeños presupuestos que también se pueden hacer las cosas bien con poco dinero, sólo cuesta un poco más de esfuerzo.

En el libro podemos encontrar algunos de ejemplos de marcas a las que les ha ido y va muy bien sin demasiadas “excentricidades”.

Algunas cosas interesantes que se han colado últimamente en mi Google Reader:

• El lanzamiento de Interact, servicio para la gestión de marketing multicanal, en Puro Marketing.
• Las especies más peligrosas del Mediterráneo, en eCuaderno.
• La estrategia de precios psicológicos al alza de Burger King, en Marketinz.
• ¿Coincidencia o copia? en Bajo la línea.
• Aprendiendo sobre Web 2.0 en Interactividad.org.
• Clientes y Web 2.0 en eTc.
• Imprescindible mapa visual de la Web 2.0 en Publinteractiva.
• Panorama del marketing digital en Planta 29.
• Una reflexión sobre concursos de empresas y karma, de Albert.
• Las claves de un viral, en Pasión por el marketing.
• Interesante debate sobre información y transparencia en Desmarkt.

La semana que viene (espero), más.

Imagino la situación: dos departamentos de marketing, Mazda y Ford en puntos diferentes del planeta, comienzan a trabajar. Investigan, hacen un buen briefing, eligen la mejor agencia: JWT Dusseldorf unos, Ogilvy London otros. Los de cuentas se lo curran, los creativos inventan, los de tráfico organizan. Toda la agencia se implica. Se presentan varias propuestas, se descartan las peores. Comités, reuniones, pre-test, focus… Al cliente le gusta la idea, monos por aquí, maquetas por allá. Un realizador brillante, un casting perfecto, postproducción de lujo.

Al final un spot original, impactante, que destaca en el bloque. Se aprueba el presupuesto de medios. Los planificadores trabajan a tope. GRPs, OTSs, negociamos un descuento por aquí, estudiamos el target por allá, revisamos las parrillas…

El resultado, un trabajo brillante. Los de Ford, por la noche en su casa, esperan el estreno con satisfacción. Los de Mazda, por la noche en su casa, esperan el estreno con satisfacción. Y ni uno ni otro dan crédito a lo que ven en el bloque.

Dos coches, diferentes historias, mismas fechas de campaña, idéntica (casi) estética. Mensaje diluido, consumidor confundido, algo de la inversión (de la mitad que no se había perdido ya), se nos va por el sumidero.

El spot del Ford Kuga.

El spot del Mazda 3.

La verdad, a veces no merecemos tener tan mala suerte. Quizá sea exagerado, y no sé si a vosotros os pasa lo mismo, pero yo me tiraría de los pelos. Maldita casualidad.

Extraordinarias piezas de arte las que nos traen Endesa y Repsol. Me gustan, me encantan, son sublimes.

Enhorabuena a los creadores, sois unos genios (si entre los lectores hay quien pueda aportar la ficha técnica, sería maravilloso tenerla para poder aplaudir).

Spots de Endesa y Repsol

Y el caso es que hay algo que no termina de encajar. Me resulta algo incómodo que venga gente con intenciones salvadoras (nada menos que salvarán el planeta que, por otra parte, ya está condenado), paternalistas (se preocupan de nuestros nietos) y, en general, poco humildes (aunque el tono pretenda serlo). Y ambos anuncios, me temo, coinciden en ello. Como coinciden otras muchas empresas con la moda actual de tener una estrategia RSC (Responsabilidad Social Corporativa) que, aparentemente, no es más que una fachada.

Quizás peco de descreído.

Pero cuando pienso en este tipo de empresas me pregunto: ¿a quien tratan de engañar? No es por soltar una soflama demagógica, carente de todo dato, pero quien ha hecho más por la destrucción del medio ambiente (y menos por los hijos de nuestros hijos) son, precisamente las grandes corporaciones energéticas.

(¿Y si antes que nada, pidieran disculpas?)

Update: a veces hay iniciativas que pueden ir en el buen camino, como esta que me he encontrado navegando por la web de Liberty Seguros. La iniciativa es de hace un par ce años, no sé si sigue en vigor de alguna manera.

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Nota del editor: este post fue escrito por Ignacio Martínez