Voces de marketing

El mercado que se mueve alrededor del marketing infantil es uno de esos descubrimientos que haces en la vida, en los que te das cuenta de un nicho desconocido y de gran dimensión que hasta el momento a lo mejor ni te habías planteado. Desde hace unos años hay un evento especializado, de nombre muy acertado (El chupete), centrado en la comunicación infantil. Este año tienen como lema “Todo lo ven como un juego, seamos responsables”, y es sin duda una iniciativa original e interesante.He encontrado algunos datos sobre el consumo infantil en España, y supongo que habrá profundos estudios sobre el tema:

• 4 millones de consumidores
• Volumen de negocio de 900 millones al año (me parece poco)
• Ejercen su influencia de compra sobre un volumen de unos 6.000 millones de euros al año

El marketing infantil tiene un interés particular por lo sensible del público objetivo, la responsabilidad que deben tener los profesionales y la gran fuerza que puede tener una marca en sus mentes inquietas e inocentes, donde el poder del branding es insospechado.

Por hacer un ejercicio en este tema, el cruce entre marketing infantil y principales marcas resulta sugerente. Este es el Top 10 2007 mundial de Interbrand: Coca Cola, Microsoft, IBM, General Electric, Nokia, Toyota, Intel, McDonalds, Disney, Mercedes Benz. Excepto en el caso específico de los automóviles (y que me corrijan los expertos en el tema), todas las demás tienen en los niños y adolescentes un target de enorme importancia.

Un juego muy serio, y del que se oye hablar menos de lo que creo que se merece.

Como la intención de este blog es que esté vivo, en vez de contestar con un comentario a Javier su excelente post sobre Eurovisión, he decidido hacer otro opinando todo lo contrario.

Partiendo de la base de que a mi Chikilicuatre y su Chiki Chiki me encantan ya que como bien decía Risto Mejido, hay que verlo como un Producto, paso a defender porque es un acierto lo que ha pasado.

Eurovisión era un producto en su última etapa de vida, prácticamente irrecuperable, y con un target que no tenía ninguna intención de pasarse la noche del sábado en que pongan el concurso de marras esperando el famoso “Guayominí: tu points”.

No, ese target que tiene el Eurovisión tradicional, ese día estaría viendo la entrevista a la famosa de turno en el Salsa Rosa o la Noria también de turno, y no viendo Eurovisión.

La televisión genera productos, y tiene un sistema de evaluación de cuota de mercado que se conoce al día siguiente, que es el share. Así que puestos a hacer predicciones de mercado y planes de marketing, cuando se planifica Eurovisión, con el posicionamiento tradicional ¿qué cuota de mercado (share) pensáis que podían sacar? ¿Un 15, 16, o un 17% (como es la media de la Cadena actualmente) o un 18% …? Y eso con un esfuerzo titánico.

Y ahora, ¿qué? Es cierto que la broma de El Terrat (productora de Buenafuente) se les va de las manos, y nadie piensa que pueda llegar tan lejos, pero llega, y llega democráticamente, con votos por internet y por SMS. Y con un target que jamás iba a ver el programa. Y esos, en puntos de mercado o share, ¿cuantos son? ¿30%? Ya lo veremos…

Además la jugada para TVE admitiendo un producto de otra cadena, la Sexta, ¿por qué va a ser un error? Los debates los emitieron las dos cadenas, y otras más y se juntaron doce millones de personas delante de la tele. Pues con esto lo mismo, dos cadenas promocionando un producto. Chapeu para TVE y seguir las reglas que se establecen en el juego desde el principio. No creo que Antena 3 o Tele 5 lo hubieran hecho.

Y al final, ¿qué nos preocupa?

¿La imagen que da España en un Programa de Televisión? Porque no olvidemos que es eso, un programa de televisión, no un acto oficial, ni unos Juegos Olímpicos ni un Mundial de Fútbol. Es un programa, como Gran Hermano, ¿o es que la gente que se presenta a ese concurso y es de una ciudad, ¿todos los de esa ciudad somos como ese concursante? ¿nos representa? Pues esto lo mismo, si hubiese un Gran Hermano europeo, que lo habrá, el friki de turno que fuera por España ¿nos iba a representar…?

Por cierto, Irlanda lleva de representante a un pavo… y no voy a cambiar mi imagen del país con John Wayne en El Hombre Tranquilo…

PD. ¿quién nos “representó” el año pasado? ¿y el anterior? Desde Rosa de España y Remedios Amaya no hemos tenido un producto igual…

PD2. Gracias Javier por abrir un tema tan interesante de debate.

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Nota del editor: este post fue escrito por Whyad

Ante los últimos acontecimientos sobre Rodolfo Chikilicuatre y su Chiki chiki, no me resisto a mirar el fenómeno Eurovisión desde un enfoque de marketing.

Punto de partida: TVE tiene un producto consolidado, un poco en decadencia a pesar de los esfuerzos hechos durante los últimos años, incluido el éxito de Operación Triunfo, sin duda un acierto como negocio y como fenómeno de masas.

Objetivo: relanzamiento del producto Eurovisión.

Planteamiento: fomentar el festival a través de la participación ciudadana y una fórmula abierta de presentación de candidatos, apoyados en MySpace. Sobre el papel, una fórmula válida y con altas probabilidades de éxito.

Hasta aquí, todo correcto. El principal error, en mi opinión, ha sido una cuestión de posicionamiento, la elección del nombre (”Salvemos Eurovisión“), y el desconocimiento de la influencia del canal internet. El nombre del producto ya es una declaración de intenciones, un “estamos desesperados”, “a ver cómo sacamos esto adelante” o “dignifiquemos el festival”. Todo un reto para los eurofans, y todo un desafío para el resto de seres humanos internautas que se ríen del festival y están dispuestos a demostrar su opinión sobre el asunto con total contundencia.

El producto Eurovisión tiene su target, los llamados eurofans, fieles al producto y felices con su fórmula. TVE ha intentado aumentar la penetración de su producto cometiendo un error de partida, un básico en la teoría de marketing, que consiste en pensar que todos los demás tienen la misma opinión que yo. Nunca pensaron en la posibilidad de un boicot, por la sencilla razón de que creían que el producto era bueno y querido por todos.

El canal internet es bastante afín probablemente al propio target del producto Eurovisión, pero hay un gran sector que, como en este caso, puede convertirse en un factor imposible de controlar. El fallo, en este caso, es no guardarse un “plan B”, una vía de escape para mantener unos ciertos criterios de calidad musical (según su propio punto de vista) al ofrecer un procedimiento tan abierto. Algo parecido al error de no incluir las cláusulas oportunas en acciones promocionales, como el sonado caso del Harrier de Pepsi.

Consecuencias: un daño al producto de indudables consecuencias, tanto en el mercado principal que es el que da negocio (el público español) como el mercado secundario de ámbito internacional. O al menos un obligado cambio de posicionamiento condicionado por las propias circunstancias.

Al final, la propia TVE tendrá que presentarse al festival con un producto en el que no cree y que, en caso de ser exitoso, tambaleará los cimientos del concurso en la cadena pública. Los grandes beneficiados, los creadores de Chikilicuatre, los propietarios de sus derechos, y los que ayer se embolsaron cuantiosas cantidades con las votaciones de pago. Y, por supuesto, la gran cantidad de gente que tenía ganas de una oportunidad así para reirse de Eurovisión.

Por cierto, totalmente de acuerdo con Atoledo, el producto Chikilicuatre, muy bien gestionado.