Social NetworkVale, ya ha pasado un tiempo razonable desde que empezaron a generalizarse las redes sociales como herramienta para las empresas. Podríamos ya sacar conclusiones sobre lo que hacen ahí las marcas. Y, como en todo, hay datos y estudios para todos los gustos, opiniones y posturas.

Por mi profesión, sigo puntualmente distintas marcas en redes sociales, para ver qué hacen, cómo comunican, cómo explotan para su beneficio ese “hay que estar” que se ha generalizado como un mantra y que muchas veces no se está concretando de la manera más correcta. Supongo que a estas alturas negar el poder de las redes sociales para beneficio de las marcas es anticuado, transgresor, inadecuado, antiestético y hasta soez. Es cierto que allí están nuestros clientes, y sin embargo aún nos pasa que en muchos -muchísimos- casos, o no sirven para mucho o no estamos haciéndolo nada bien.

Generamos contenidos porque nos dicen que es la base del marketing. Pero en algunos casos, no tiene mucho sentido y de hecho los consumidores no lo encuentran natural, nuestro contenido es ruido con el que no se identifican, les molestamos. Somos charlatanes de Internet, y los charlatanes aburren. En el mejor de los casos, nos ayudará a tener un buen resultado en SEO, aunque el SEO no siempre ayude a vender.

Creo que ya tenemos experiencia -y con la mera observación podemos además constatarlo- de cosas que no funcionan en redes sociales. Lo suficiente para saber discriminar sobre qué errores deben evitarse y definir bien qué pinto yo en las redes sociales. No es lo mismo ser Coca Cola que Volkswagen o Iberdrola. ¿Qué contenido generar? Depende de quién seas, depende de lo que esperes, depende de si te pega ese papel o simplemente vas a dar el cante y dejar ver que has contratado una empresa que te genera contenidos aunque no sepas bien para qué. En esta línea, no me sorprendió el dato que publicó hace ya tiempo Ehrenberg-Bass Institute, donde entre otras cosas se decía que

Sólo el 1% de los fans de Facebook interactúa con las marcas

Y, como reflejo de esta realidad, el consumidor no se fía, se nos empieza a ver el plumero, y ya muchos prefieren no hacernos mucho caso. El gran paradigma de las redes sociales, desmontado. Ya nos hacen el mismo caso que en otros medios masivos. Nos han pillado.

Al final, las redes sociales son muy útiles, pero siempre para acompañarnos en el camino de hacer las cosas bien, por eso son una gran red de difusión para un buen hacer, una verdadera herramienta de fidelización por la vía de los hechos: si somos buenos se va a saber, por supuesto también a través de las redes sociales.

La cosa no es que haya que estar, sino que hay que saber dónde, para qué y para quién. Si se te acerca alguien para contarte que te estás perdiendo un universo insondable de ventajas por no estar en redes sociales, hazle caso. Pero también pregúntale por el cómo, el por qué, el dónde, el cada cuanto, el para quién. Pregúntale por el ROI, de modo concreto y práctico, por KPIs, por algo más que beneficios intangibles o indeterminados.

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Si sabe todas esas respuestas, ve con él. Si no, sigue investigando, sigue buscando. Probablemente termines encontrando a alguien que te ayude de verdad a moverte con soltura en redes sociales, dando a tus clientes lo que esperan de ti, sin molestarle, aportándole valor y acompañándole en su experiencia de interacción en cada una de ellas.

¿Quieres pistas? Esto es lo que opinan algunos profesionales sobre redes sociales en su estrategia de marketing.

Hace tiempo me presentaron una nueva herramienta de análisis de usabilidad, basada en neuromarketing, que tiene una muy buena pinta y a la que estoy con ganas de sacarle partido. Se llama Gweezy, aún no tiene muchos usuarios pero parece que puede ser muy útil.

Gweezy se basa en estudios muy elaborados y normalmente muy caros para establecer patrones basados en eyetracking, activación de zonas cerebrales, comportamientos previsibles, etc. a partir del análisis visual de una pieza creativa, principalmente webs y emails.

Hay tres funcionalidades principales que pueden usarse en forma de créditos que vas consumiendo según los usas. Hoy me gustaría centrarme en la primera: Primary impact.

Con esta funcionalidad puedes detectar qué es lo que va a llamar la atención en un primer vistazo a tu usuario. Esto te puede dar pistas sobre cómo va actuar, y se basa principalmente en:

  • los colores
  • las formas
  • la disposición de los elementos.

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En la práctica, vamos a probar dos creatividades de dos sectores muy competitivos, viajes y telecomunicaciones.

Ejercicio 1

Tras buscar en Google “Hotel en Madrid” llegamos a una landing de Booking.com, supongo que muy optimizada para la conversión:

Booking.com  797 hoteles en Madrid  España. ¡Reserva ahora tu hotel

Ahora, vamos a probar la herramienta de Primary impact de Gweezy:

Gweezy 2013-02-26 at 10.03.27

Tras definir la zona que me interesa analizar, el primer vistazo es muy bueno:

  • El botón de acción de “Buscar” llega al 100% de los usuarios
  • Hay otros elementos que llaman la atención sin distraer demasiado (fotos de los hoteles, mapa, estrellas, la bandera de España…).

Estética al servicio del resultado. No me cabe duda de que la landing estará más que testada, pero una revisión anterior mediante una herramienta de este tipo quizá pueda ahorrar algo de dinero en tests.

Ejercicio 2

Busco en mi correo (desgraciadamente en la carpeta de spam) lo primero que sale al buscar “ADSL”, una bonita creatividad, estéticamente perfecta y muy corporativa:

Movistar

Aquí hemos definido tres zonas: la del precio, el gancho de la promo y el botón de acción.

Gweezy 2013-02-26 at 10.11.01

Y los resultados son un poco decepcionantes:

  • La atención se centra en un titular muy genérico (“No encontrarás un ADSL mejor”) y una parte irrelevante de la imagen
  • Las zonas que deberían llamarnos la atención pasan desapercibidas, especialmente el botón de acción que tiene un triste 21%.

Quizá otros colores, otras formas, otra disposición de elementos. Un pequeño test que puede ahorrarnos unos buenos euros en una prueba rápida y -esto está por ver- efectiva. Al menos, es una metodología muy elaborada y que me consta que algunas empresas están usando ya con mucha asiduidad como parte natural de su proceso creativo.

¿Alguien quiere probar?

Siguiendo con nuestro aprendizaje sobre merchandising digital, hoy vamos a ver algunos ejemplos de cosas que puedes hacer para que tu tienda online proporcione una experiencia más placentera (traducido: que al final vendas más). He encontrado una imagen que me ha gustado porque ilustra muy bien los factores de la conversión:

La imagen es más explicativa que mil posts, ponla en lugar visible y procura mirarla con cariño de cuando en cuando.

Lección número 6: proporciona alternativas

No dejes a tu usuario perdido. Darle alternativas es bueno, pero siempre oriéntale para que no se pierda, recomiéndale alguna de ellas para que la indecisión no le deje bloqueado.

Lección número 7: si tu proceso de compra es muy complejo, muestra ejemplos primero

Tienes que demostrar desde el primer momento lo bueno que eres, así que si el usuario va a tardar mucho en comprobarlo ve adelantándole alguna cosa, aunque sólo sea una aproximación:

Lección número 8: sssssssssh, no le distraigas

Tu cliente está comprando, no le distraigas ahora. ¿Realmente necesitas pedirle ahora todos esos datos? ¿Qué tal pedirle primero los datos fundamentales y en la página final (con la compra ya terminada) le incentivas de alguna manera para que te rellene otros datos más accesorios?

Lección número 9: refuerza su decisión durante el proceso

Mientras tu cliente da los pasos necesarios del proceso de compra, refuerza la decisión que ha tomado mediante los recursos que se te ocurran:

  • Muéstrale una imagen preciosa del producto que está comprando.
  • Si vendes un servicio intangible, recuérdale las ventajas básicas del producto.
  • Un bodegón del welcome pack puede ser una buena idea, tu cliente lo quiere ya en su casa.
  • Las opiniones positivas (reales) de otros usuarios también pueden influir positivamente, como nos ha recordado recientemente Tomy Lorsch.

Lección número 10: aprovecha el poder de las marcas

Tu cliente recibe impactos de marca continuos por parte de los fabricantes, aprovéchalo. Por ejemplo, si para comprar un coche ha pasado por un proceso largo hasta elegir una marca y enamorarse de ella, ayúdale visualmente cuando elija su seguro:

Y la lección básica y primordial: no te canses de medir y de probar. Si lo que has hecho crees que es lo ideal, el único que te dará o quitará la razón es el usuario. Si no funciona, no es bueno. Si funciona, sigue probando porque habrá otro camino aún mejor.

(Continuará…) Aunque si te interesa el tema, aquí tienesmás de 30 trucos más.

Este año está siendo intenso en el aprendizaje. Aunque no soy nuevo en esto de Internet creo que una de las claves para mejorar es tener la mente abierta, no dejar de aprender nunca y ser curioso. En Internet especialmente, porque si no estás al día, en muy poco tiempo te quedas fuera de juego.

Una de las ciencias en las que últimamente estoy intentando mejorar es en el arte del merchandising digital, esa ciencia que consiste en que la tienda online sea lo mejor posible para ayudar al consumidor a comprar nuestros productos, con toda la información y las ayudas para que el proceso sea simple, útil, rápido y placentero.

Como padawan de un selecto conjunto de Jedis en materia de comercio electrónico, voy a intentar poner en varios posts cosas que voy descubriendo. Para los que seáis más expertos, muchas de las cosas que voy a ir recogiendo son muy conocidas, pero incluso en estos casos estoy seguro de que repasar conceptos y volver a los básicos es un ejercicio interesante. Para los más novatos, espero ser de ayuda para ese proceso de aprendizaje continuo necesario en el mundo online.

Lección número 1: simplicidad

Tú eres un experto en e-commerce, conoces todos los secretos de tu tienda, sabes dónde está cada botón, cada opción, cada ayuda. Pero tu consumidor no. A no ser que sea un usuario más que fiel es un novato en tu tienda. Y si es fiel, en ese caso motivo de más para mantenerle siempre cuidado y sorprenderle de vez en cuando con alguna novedad interesante.

Si algo es difícil, requiere esfuerzo, no se entiende bien o exige ser un experto en tu tienda, háztelo mirar. Te recomiendo vivamente un blog que descubrí hace tiempo a través de un colega de MMA (aseguradora francesa que está trabajando muy bien la usabilidad últimamente): Simplifying interfaces. Un verdadero libro de cabecera.

Lección número 2: eres un tendero

Sí, eres cool, no usas maletín sino una mochila, la última corbata que viste te la comiste en Unquera, llevas un iPhone y todo eso, pero eres un tendero. El día que te olvides de madrugar para elegir el mejor género, no conozcas cada rincón de tu almacén, no mires de reojo cada vez que se abre el cajón de la caja registradora o no sepas preguntar a los clientes qué tal salió lo que le vendiste ayer, te estás despistando.

Lección número 3: tu e-commerce site es una tienda, ni más ni menos

Tu cliente acaba de entrar, no le marees. Sonríe, intenta averiguar qué quiere. Si eres muy avanzado habrás hecho tus pinitos en behavioural targeting, que es una técnica muy novedosa y tecnificada que ya practicaba Juliana, la pescadera, cuando le decía a mi abuela nada más entrar por la puerta: “Hola, Presen, tengo hoy unas sardinas que le van a encantar a tus niños”. El tendero no llena el escaparate con todos sus productos, pone sólo unos pocos. Pues tú lo mismo, destaca algunos productos y no le intentes mostrar una home con cuarenta productos. O eres verdaderamente exclusivo o se irá.

Lección número 4: ayúdale

Tú no estás hoy en la tienda, has salido un rato, y tu cliente está solo, así que ayúdale a buscar:

  • Pon un buscador.
  • Pon un buscador que funcione.
  • Pon un buscador que funcione bien.
  • Pon un buscador que vaya a un producto concreto cuando el usuario haya introducido un producto concreto, a una categoría cuando haya metido algo genérico, o intenta orientarle o proponerle algo cuando busque algo que no encuentras.
  • Que el género esté bien organizado en sus estanterías, cómodo y con un orden lógico: usa bien las categorías. Tú conoces dónde tienes cada cosa, tu usuario no.

Lección número 5: sé útil

¿De verdad un combo es la mejor manera de presentar opciones? Mira esto:

¿De verdad es útil poner un estupendo calendario con la fecha de hoy por defecto para pedir la fecha de nacimiento? Con un poco de suerte, y si el usuario es muy joven, sólo tendrá que hacer siete u ocho clics.

Y la lección básica y primordial: no te canses de medir y de probar. Si lo que has hecho crees que es lo ideal, el único que te dará o quitará la razón es el usuario. Si no funciona, no es bueno. Si funciona, sigue probando porque habrá otro camino aún mejor.

(Continuará…) Aunque si te interesa el tema, aquí tienes 31 trucos más.

No sé si será algo muy novedoso, pero al menos yo no conocía el servicio que ofrece Geniale, una web que recopila los catálogos de las principales cadenas de distribución para poder consultarlos online. En un primer vistazo, ofrece cosas interesantes:

  • Elegir la zona geográfica
  • Aplicación móvil
  • Shopping @lert

Geniale

 

No tengo nada con ellos, pero creo que es una iniciativa sencilla, práctica y con posibilidades. Si realmente hacen un poco inteligente la alerta de nuevos productos para poder suscribirse a aquellos que nos interesen, creo que puede ser algo de interés ante tanta oferta de cosas muy muy parecidas, en un mercado cada vez más competitivo y donde el precio y la información son primordiales.

 

 

Un tweet mañanero de la semana pasada me sugirió la reflexión que todos los profesionales orientados a marketing y negocio nos hacemos, mucho más los que estamos enfocados a las posibilidades que nos da Internet: qué papel real tiene el mundo online, y si realmente todo va  cambiar radicalmente y ya mismo.

Elena Gómez Pozuelo  gomezdelpozuelo  en Twitter

Esta es la realidad: en España, todavía un 72% de mujeres y un 66% de los hombres prefieren comprar offline http://ow.ly/jpP9S 

Es evidente que Internet está revolucionando todo. No sé si es un cambio de época, una época de cambio o las dos cosas a la vez. Más bien yo creo que hay cambios evidentes, pero que van afectando a las personas y sectores con diferente grado de velocidad y profundidad.

No todo va a ser online ya. Es evidente que hay sectores que se han revolucionado completamente, como el de los viajes, el juego o la banca, pero hay otros muchos que aún tienen mucho por evolucionar, si es que realmente llegan a convertirse profundamente alguna vez gracias a Internet.

Catálogo Ikea

Haciendo foco en el ecommerce, hay aún grandes barreras para su despegue definitivo (costes de envío y falta de información principalmente), y es muy interesante la reflexión sobre qué necesidades cubre, con una orientación tradicional basada en la pirámide de Maslow. Mientras los grandes se preparan para dar un salto de inmediatez, para acercar la experiencia del ecommerce a la del mundo real, los consumidores siguen necesitando en muchos casos mantener su vínculo con la realidad tangible en un mundo nuboso y cada vez más complejo.

Mientras IKEA siga invirtiendo el 70% de su presupuesto de marketing en el catálogo anual, y los consumidores sigan prefiriendo un catálogo en papel a una bonita web, el mundo offline debe ser tenido muy en cuenta aunque el online se meta cada vez más en nuestras vidas y en nuestras cuentas.

 

 

 

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